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¿Quién me mandó a meterme en esto?

Duré unos días para publicar esta entrada porque, increíblemente, mi cabeza seguía en las nubes durante un buen tiempo, a base de pura adrenalina, alivio y alegría. Después de tantos meses de planificación, de inventarnos locuras y de luchar para ejecutarlas, el día de INSPIRA llegó. Y miren: nosotros en Maeno&Co pudimos haber hecho una fiesta con un esquema tradicional para celebrar el décimo aniversario de la agencia… pero quienes nos conocen y han trabajado con nosotros saben que eso va totalmente en contra de nuestro ADN. Y les digo con el corazón lleno: yo pensaba que sabía, pero en realidad no me imaginaba cuánto iba a valer la pena ese esfuerzo.

Miren: no solo fue la realización del evento en sí, con un concepto de pasarela y distribución retador, sino también la proyección de un documental de 35 minutos y la presentación de la visión futura de Maeno&Co. Con orgullo hoy puedo decir que nosotros tomamos lo que por su gran complejidad pudo ser un arroz con mango y en vez de eso lo convertimos en un excelente poké.

Seguramente ya vieron la cobertura del evento en los Highlights de Maeno&Co o en los Stories que crecían silvestres el lunes pasado. Quizás habrán visto que hicimos que nuestros invitados — clientes, talentos, miembros de la prensa, socios comerciales y compañeros profesionales — entraran por el backstage, tras bambalinas, para comunicarles que ellos también eran parte de nuestro equipo. Pero aquí en el blog quiero darles el backstage del backstage: todo lo que sucedió para que todo eso sucediera — y lo que me pasó por la mente al terminar todo —.

[+] ¿Por qué entrar por la puerta trasera?

La relación entre una agencia y sus clientes no es algo a blanco y negro. Fíjense, por ejemplo, que en muchas ceremonias de premios de publicidad existe el galardón al Mejor Cliente. Eso se debe al importantísimo rol que tiene cada gerente de mercadeo y a veces CEO de brindar la información correcta a la agencia y, muchas veces, tener la intuición y la generosidad de atreverse con las propuestas que ofrece el equipo creativo. Por eso yo digo que si hoy Maeno&Co es reconocida por su trayectoria creativa e innovadora se ha debido en gran parte a los clientes que confiaron en nosotros y se convirtieron en nuestros socios cercanos.

Por eso me dije: ellos siempre han estado tras bambalinas con nosotros. Es hora de hacer que ese backstage reciba la luz que se merece. Por eso bloqueamos la entrada regular del Salón La Fiesta del Hotel Jaragua. A nuestro gerente creativo, Wilson Chiang, se le ocurrió hacer cintas de escena de crimen que decían algo como “Aquí yace tu zona de confort; lo que inspira está para allá” y con unas flechas los dirigimos por los camerinos, cada uno etiquetado con un nombre referente al evento. Luego de atravesar la pasarela, se daban cuenta de que habían salido a la tarima en vez de a los asientos. Con eso reforzamos el mensaje de que ellos han sido parte del firmamento de la agencia.

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[+] La alfombra azul

Arriba les dije que los invitados “atravesaban la pasarela”. No fue una sencilla caminata, sino que tras pasar por la enorme escultura en forma de corazón inspirado (vía Chiang y el ilustrador Marcel Saleta) brindamos la experiencia de alfombra roja más pimpeada que hemos hecho jamás. Primero, era una alfombra azul, siguiendo la paleta oficial del evento. Contratamos 10 actores para lograr este efecto: los actores tenían auriculares escondidos y, cuando cada invitado llegaba, nuestra directora comercial Rochelle Vicente les decía el nombre de cada uno.

Imagínense ustedes estar llegando a una alfombra y de repente escuchar su nombre gritado por todas partes, como si fuesen celebridades de la lista A. Ahí entonces Raúl Cohén y Pamela Núñez les brindaban asesoría para posar correctamente, hasta retirando carteras y celulares fuera de sitio. Al colocarse en uno de los tres puntos marcados previamente para posar, un batallón de los mejores fotógrafos sociales del país los capturaba a flashazos. Y de hecho, uno de los fotógrafos tenía como brief exclusivo seguir la onda de las fotos icónicas de Studio 54, con su espontaneidad y desenfreno. ¡Hasta eso planificamos!

Mientras todo eso pasaba, un DJ tocaba música para tirar los pasitos. ¿Y qué pasó? Que de hecho, muchos tiraron los pasitos: me di cuenta de que los invitados disfrutaron tanto esa entrada que, sin importar el tipo de persona, el género o la edad, muchos iban caminando casi bailando al ritmo de la música. Muchos me dijeron que, en efecto, ese trayecto les dejó con la adrenalina a mil.

Un comentario en particular me tocó: un hombre me comentó que odiaba tirarse fotos sociales, porque se sentía incómodo. Sin embargo, esta experiencia lo hizo sentir especial, a gusto consigo mismo y protegido. Para mí, eso se resume en brindar las herramientas y el ambiente necesario para inspirar a nuestros invitados a sacar su yo real.



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[+] La Siri inspirada

Una vez los invitados tomaron sus asientos, el evento comenzó con una Siri versión Maeno&Co que les explicaba de qué se trataba ese paso tras bambalinas. Ahí, la voz en off de la talentosa Leticia Pelliccione les decía que el backstage es para las estrellas, los creadores y los innovadores, y que ellos lo eran.

Y entonces llegaba el momento que más nervioso me tenía.

La visión futura de Maeno&Co afirma que en un mundo donde todos quieren influenciar, lo que debemos es inspirar

[+] El futuro de Maeno&Co

No me pregunten si me acuerdo cómo me fue en mi presentación. Yo solo sé que ensayé mi discurso mil veces, tanto que ni necesitaba el teleprompter — aunque ciertamente es muy necesario tenerlo de apoyo —. Sé que se me acercaron varias personas para decirme que fue uno de los discursos más completos y emocionantes que habían escuchado, y que en ningún momento la mente se les distrajo. Sé que nuestro diseñador gráfico George Quiroz estuvo diseñando transiciones tipográficas y descargando vídeos por siglos, pero que eso resultó en una de las presentaciones más visualmente dinámicas que hemos hecho jamás. Y sé que, cuando cerré con la visión futura de Maeno&Co, que decía que en un mundo donde todos quieren influenciar, lo que debemos es inspirar… eso se fue abajo.


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[+] El documental

El concepto de INSPIRA nació hace casi un año, cuando el Grupo Universal se nos acercó para realizar un evento en celebración de su 55 aniversario. Pero no era cualquier evento: era una monstruosidad que llevaba una producción artística con una canción original y hasta la participación de Juan Luis Guerra, con la transformación del Teatro Nacional y sus terrenos, así como la presencia de la cúpula empresarial dominicana.

Ahí se me ocurrió que esa producción podría mostrar los conocimientos y la capacidad de ejecución del equipo de Maeno&Co, y que debíamos documentarlo de alguna forma. En el país no hay programas de estudio dedicados exclusivamente a la conceptualización y producción de eventos, sino que todos los que hacemos esto lo aprendimos pragmáticamente. Por eso me dije: me encantaría dejar este legado a los jóvenes que están comenzando hoy y que desean aprender cómo se hace esto.

Son precisamente esos detalles los que hacen que los eventos fluyan bien, y son trucos que hemos descubierto con la experiencia de tantos años

Lo que no esperaba es que, tras proyectar el documental, tantos profesionales de áreas que nada tienen que ver con eventos se me acercaran para decirme que no se imaginaban el gran esfuerzo que conllevaba, pero que gracias a la claridad del filme pudieron entenderlo todo. Por ejemplo, uno de los momentos que causó gran sorpresa fue la escena donde entre el equipo creativo y de producción discutíamos el tamaño de la invitación al evento. Nuestra experiencia nos ha enseñado que, para que las fotos sociales queden bien, las invitaciones no deben ser más grandes que la cartera tipo sobre que usan las mujeres de noche y que debe caber en la solapa de la chaqueta del traje de los hombres. Mucha gente no se imaginaba que ese detalle debe ser tomado en cuenta, pero son precisamente esos detalles los que hacen que los eventos fluyan bien, y son trucos que hemos descubierto con la experiencia de tantos años.

El lanzamiento del documental fue durante el evento, pero tendrá una segunda vida. Nuestra meta, como les decíamos, es que este recuento sirva como una herramienta de aprendizaje. Por eso en 2020 haremos una ruta por universidades y conferencias para que esto llegue a todos los que están comenzando ahora — y claro, también para llegar a gente que se identifique con nuestra forma de trabajar y en un futuro quiera formar parte del equipo o de la lista de clientes de Maeno&Co —.

[+] Lo que aprendí

Al finalizar la proyección del documental, antes de dar pie a la música en vivo cerramos con una lista de agradecimientos a todos los que habían hecho posible lo que habíamos vivido juntos. Ahí estaban el talentosísimo y dedicadísimo equipo Maeno&Co, a los clientes del Grupo Universal, a Garuda Films, a Tuto Guerrero y su equipo, a nuestros entregadísimos aliados de La Nave Post Lab, a Kristian Estrada de TouchMe Marketing, a Carlos Mena, a Andrés Lugo, al arquitecto Eduardo De Castro, a Nolberto Paez, a Narciso Isa, a Salvador Espinal y a decenas de personas que contribuyeron a llevar este proyecto imposible a cabo.

Pero ya con la tranquilidad que da la distancia, puedo decir que a una semana de haberse celebrado INSPIRA me quedan, aparte de la satisfacción profesional, tres grandes aprendizajes.

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El primero es que estamos tan acostumbrados a ver solo los productos terminados que pensamos que a nadie le interesa el proceso. Sin embargo, la respuesta que tuvo el documental y la demanda de transparencia que hay en redes sociales me ha confirmado que los que vivimos el backstage también tenemos historias interesantes que contar. ¿Y qué aprendí? En buen dominicano, que cada quien tiene el derecho y el deber de cacarear su vaina. Mucha gente cree que lo que hace, por ser algo que se queda detrás de cámaras, no es lo suficientemente atractivo como para mostrarlo. Yo con esta experiencia comprobé que la gente está ávida de este tipo de contenido revelador, y que es importante enseñarlo.

El segundo ha marcado un antes y un después en mí. Miren, cada quien tiene una imagen propia que es muchas veces muy diferente a lo que ven los demás. Pues yo me vi. Me vi en cámara cometiendo errores emocionales, me vi perdiendo los estribos, me vi irrespetando el tiempo y la atención de algunas personas. Cuando vi la primera edición del documental, lloré y comencé a gritar que quería cancelarlo todo — sí, yo a veces vivo a niveles de drama versión telenovela —. Pero lo internalicé y lo analicé, y tomé ese pietaje como un golpe necesario que me ha enseñado a ser más paciente, más humilde y más respetuoso. Fue terapéutico. Entendí la importancia de estar presente para mí y para los demás.

El tercero es algo que, increíblemente, me tocó vivir en carne propia para entender. Durante mucho tiempo yo como productor de eventos me enfocaba en que la celebración tuviera una buena traducción en los medios, con fotos para la prensa social o vídeos para cobertura en redes sociales. Muchos clientes se notaban ansiosos durante la confirmación de asistencia, tratando de que estuvieran en el evento la mayor cantidad de personas posibles. Yo lo veía como nervios de la víspera, pero ahora entiendo por qué lo hacen: porque una fiesta no la hace un montaje. Una fiesta la hace la gente. La energía que se vivió en ese salón era algo de otro mundo, descomunal, con tanta emoción positiva junta. Yo sentí el cariño y el aprecio de tanta gente que decidió apoyarnos con su asistencia y con su retroalimentación.

Hoy me siento, en pocas palabras, todavía más inspirado.

Fotos: Carlos Olivero y Raúl Peralta

Maenadas

Vayan a la cuenta de Instagram de @maenoco y busquen cualquier foto del equipo de Maeno&Co después de un evento. Seguramente nos van a ver a todos con la postura relajada de bailarines de danza moderna, vestidos igual, felices con la cara de quien no tiene ni una preocupación en su cabeza.

Eso es parte del entrenamiento. En realidad, por dentro estamos pensando en tres mil cosas, pero hemos aprendido que todo se debe resolver con cara de póker. ¿Qué otra cosa hemos aprendido?

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Cuando un cliente contrata a una agencia de producción, aparte de creatividad y eficacia está contratando su tranquilidad. El día de un evento, un cliente de por sí está nervioso —está lanzando al mundo un producto o una propuesta que puede tener grandes repercusiones en sus números—. Aparte, con la inmediatez y la permanencia de las redes sociales, se puede ver expuesto a una controversia si un detalle sale mal —antes, salía en tres periódicos y eso desaparecía, pero ahora el internet nunca olvida—. Ahora algo en su evento puede hacerse viral y hasta convertirse en un meme. Por eso, hay que tener en cuenta que lo más importante el día de un evento es NO disparar los niveles de ansiedad de un cliente.

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No se puede correr. Repito: un ejecutivo de Maeno&Co no puede estar corriendo en un evento. Alguien juyendo significa que hay un problema. Eso y los niveles de ansiedad de un cliente no se llevan bien. Asimismo, no se puede gritar, no se puede perder la paciencia, no se puede ver uno nervioso. Ante la duda, po-po-po-poker face po-po-poker-face.

Nosotros no damos una mala noticia, sino una alternativa

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No ocultamos los problemas. Nosotros dependemos de terceros, de suplidores que pueden quedar mal. Sin embargo, no vamos a informar de un inconveniente sin ir al mismo tiempo con una solución. Nosotros no damos una mala noticia, sino una alternativa. Decir algo tipo “Yo hablé con este suplidor y me va a entregar tal cosa 10 días antes y de tal o cual forma” es vital.

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No vivimos en Nueva York, y no podemos luchar contra eso. Hay clientes que quieren una locación distinta y diferente e innovadora, pero muchas veces no entienden que con eso se explota el presupuesto y no están dispuestos a pagar lo que conlleva. Por ejemplo, hay locaciones que necesitan baños, cristalería y toda la comida, porque no hay logística armada. Eso significa que hacer un evento ahí sale tres veces más caro que una locación tradicional. Hay ítemes en la lista que no se pueden negociar, y nosotros los productores peleamos para no eliminarlas, porque son esenciales para la seguridad y el disfrute de los invitados.

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Puede sonar tonto y hasta parte de un libro de autoayuda, pero no se debe olvidar la sonrisa. Uno no se da cuenta de que, a pesar de ser el productor y no el cliente, uno casi está dando la cara como anfitrión. Y por eso, lo que mejor nos resulta es comernos el estrés y sonreír… porque, después de todo, la energía positiva es contagiosa.

Maenadas

Tengo 10 años en producción de eventos, y por eso en Maeno&Co ya tenemos un manual aplatanadísimo: casi que hemos desarrollado un cronograma de convocatoria a prueba de dominicanidad. Eso significa que sabemos cuánto se debe invertir en una invitación impresa, el tiempo mínimo que toma la mensajería, la proporción real entre invitados y asistentes, y cuándo es adecuado recurrir al e-mail y hasta al WhatsApp.

Por eso, aquí les comparto las tres acciones que se deben tomar antes de un evento para asegurar una asistencia adecuada.

[1] LA LEY DEL PRINCIPITO

¿Ustedes creen que su evento es importante? Viene una cubeta de realidad: en esta ciudad hay como 10 eventos cada día compitiendo por la atención de los invitados. Por eso yo creo en el poder de indicar con tiempo cuándo se va a realizar un evento y qué tipo de ambiente se va a disfrutar ahí —después de todo, evento avisado no mata invitado—. En esta media isla con un mercado tan pequeño es muy probable que los públicos de esos 10 eventos se solapen varias veces, así que hay que mandar un flechazo a través de todo el ruido de los eventos que hay ese día.

¡Cuánto nos encanta dejar todo para último!

¿Y cómo se logra? Lo primero es salvar al cliente de su dominicanidad. Los eventos se pueden planificar seis meses antes, pero… ¡cuánto nos encanta dejar todo para último! Hemos tenido clientes que han querido producir invitaciones una semana antes de un evento, y tratamos de pararlo en seco con un plan de contingencia. ¿Por qué? Porque nada más dos semanas es lo que toma la distribución y la confirmación, sin contar la producción.

Miren la matemática. La invitación más sencilla del mundo se toma cinco días en la imprenta. Hay que crear un listado de invitados a la medida, porque ahora no es cuestión de llenar el sitio de gente, sino de invitar a las personas adecuadas que verdaderamente se identifiquen con una marca. Aparte, hay que entrar caras nuevas a cada mezcla, y para eso hay que dar mucho pulgarcito —dígase, irse por el agujero negro de Instagram estalkeando gente chula que va surgiendo, para ir integrándolos al universo social Maeno&Co—. Aparte hay que confirmar, para estar actualizados, dónde vive o trabaja cada persona, y eso toma todavía más tiempo. Luego esa base de datos debe llegar al servicio de mensajería, donde se trabaja por ruta —a nuestro servicio le toma un mínimo de tres días repartir 250 invitaciones—. Hay que dejar un margen de unos cuatro días entre la salida de las invitaciones y el acuse de recibo, para asegurar que las personas hayan tenido tiempo de leerlas. Luego hay que confirmar la asistencia, y eso son unos dos días adicionales.

Por eso, siempre digo que hay que trabajar las invitaciones un mes antes, porque esto nos da tiempo de hacer algo esencial: poner a los invitados a soñar con el evento. Si esa tarjetica le llega a los invitados tres días antes y no le damos tiempo de planificar su agenda, no van a entregarse en atuendo y alma a este evento. Es lo que yo le llamo La Ley del Principito, en base a esa cita hermosísima del libro de Antoine de Saint-Exupery.

“Si vienes, por ejemplo, a las cuatro de la tarde, a partir de las tres empezaré a ser feliz. A medida que se acerque la hora me sentiré más feliz. Y a las cuatro, me agitaré y me inquietaré; ¡descubriré el precio de la felicidad! Pero si vienes en cualquier momento, no sabré nunca a qué hora vestirme el corazón… ¡Los ritos son necesarios!”

Hay que mandar las invitaciones con antelación para poner a esos invitados a ser felices desde las tres, y así saber a qué hora tienen que vestirse el corazón y la cuerpa. ¡Los ritos son necesarios!

[2] HAY QUE HACER INVITACIONES FORMATO KARDASHIAN

Les voy a dar un truco que nunca falla: ¿Saben cómo hacer para que su invitación se distinga entre la pila de 500 invitaciones que reciben los invitados más codiciados de República Dominicana? Fácil: háganlas formato Kardashian. ¿A qué me refiero? A que la mayoría de las invitaciones vienen en tamaños estándares, como las modelitos flacas que unos años atrás se robaban todas las campañas publicitarias. Si las hacen en formato Kardashian, “fortalecidas” y “nutridas” en sus… em… proporciones, van a tener una invitación en un tamaño diferente que inmediatamente va a llamar la atención entre la pilita. Así que este otro aspecto en la vida en donde… em… el tamaño importa.

Pero como dirán muchos y muchas, el tamaño no lo es todo… también ayuda ponerse creativo. Por eso en Maeno&Co tenemos un departamento de creatividad que no deja piedra sin levantar, desde Instagram rarísimos hasta exposiciones artísticas y películas, y así obtener inspiración para las invitaciones innovadoras de nuestros clientes.

El tamaño no lo es todo… también ayuda ponerse creativo

¿Y por qué tanto afán? Porque nada comunica que un evento se va a dar bueno, o que es interesante, o que es elegante, o que es una fiesta informal, como una invitación. Uno no puede mandar un cartoncito 2×2 y esperar maravillas. Ese es el trailer de su película, y es la gran encargada de que los invitados se animen a dar un sí a la hora de la confirmación.

Ahora, la invitación debe ir acorde al evento, porque la gente se viste y va acorde a lo que indica implícitamente ese cartoncito. Por eso es que, del lado opuesto, tampoco uno se puede volver loco con una invitación increíble para luego poner dos lucecitas blancas en el lugar de los hechos. Hay que ser coherente.

[3] ATIENDAN SUS CARTONES… O SUS E-MAILS

Importante: no todos los eventos requieren una invitación física. Hay eventos protocolares, tipo de asociaciones empresariales o de empresas con ejecutivos que sí o sí requieren esa formalidad.

Sin embargo, hay otras que dan pie para realizar una parte de la convocatoria en versión digital. Para esta nueva edición de Caminantes por la Vida se realizó un vídeo de expectativa, con tomas de todos los talentos que participaron en el vídeo musical. Se generó contenido interesante para que los mismos invitados quisieran compartirlo —así es posible apalancarse en los difusores—.

¿Y recuerdan cuando hace unas semanas se cayó la red de una compañía telefónica? Teníamos un evento programado para confirmar, así que cogimos una flota de la oficina y confirmamos a todos los invitados por WhatsApp. ¿Resultado? Aun por ese medio informal, la convocatoria fue de un 90 por ciento. He aprendido que lograr un punto medio entre la formalidad del protocolo y la realidad de nuestro día a día da mejores resultados que hacer las cosas a la antigua.

Y ahora, si me disculpan, tengo que ir a estalkear gente en Instagram para invitarlos a dos eventos interesantes que vienen por ahí.