Maenadas

Tengo 10 años en producción de eventos, y por eso en Maeno&Co ya tenemos un manual aplatanadísimo: casi que hemos desarrollado un cronograma de convocatoria a prueba de dominicanidad. Eso significa que sabemos cuánto se debe invertir en una invitación impresa, el tiempo mínimo que toma la mensajería, la proporción real entre invitados y asistentes, y cuándo es adecuado recurrir al e-mail y hasta al WhatsApp.

Por eso, aquí les comparto las tres acciones que se deben tomar antes de un evento para asegurar una asistencia adecuada.

[1] LA LEY DEL PRINCIPITO

¿Ustedes creen que su evento es importante? Viene una cubeta de realidad: en esta ciudad hay como 10 eventos cada día compitiendo por la atención de los invitados. Por eso yo creo en el poder de indicar con tiempo cuándo se va a realizar un evento y qué tipo de ambiente se va a disfrutar ahí —después de todo, evento avisado no mata invitado—. En esta media isla con un mercado tan pequeño es muy probable que los públicos de esos 10 eventos se solapen varias veces, así que hay que mandar un flechazo a través de todo el ruido de los eventos que hay ese día.

¡Cuánto nos encanta dejar todo para último!

¿Y cómo se logra? Lo primero es salvar al cliente de su dominicanidad. Los eventos se pueden planificar seis meses antes, pero… ¡cuánto nos encanta dejar todo para último! Hemos tenido clientes que han querido producir invitaciones una semana antes de un evento, y tratamos de pararlo en seco con un plan de contingencia. ¿Por qué? Porque nada más dos semanas es lo que toma la distribución y la confirmación, sin contar la producción.

Miren la matemática. La invitación más sencilla del mundo se toma cinco días en la imprenta. Hay que crear un listado de invitados a la medida, porque ahora no es cuestión de llenar el sitio de gente, sino de invitar a las personas adecuadas que verdaderamente se identifiquen con una marca. Aparte, hay que entrar caras nuevas a cada mezcla, y para eso hay que dar mucho pulgarcito —dígase, irse por el agujero negro de Instagram estalkeando gente chula que va surgiendo, para ir integrándolos al universo social Maeno&Co—. Aparte hay que confirmar, para estar actualizados, dónde vive o trabaja cada persona, y eso toma todavía más tiempo. Luego esa base de datos debe llegar al servicio de mensajería, donde se trabaja por ruta —a nuestro servicio le toma un mínimo de tres días repartir 250 invitaciones—. Hay que dejar un margen de unos cuatro días entre la salida de las invitaciones y el acuse de recibo, para asegurar que las personas hayan tenido tiempo de leerlas. Luego hay que confirmar la asistencia, y eso son unos dos días adicionales.

Por eso, siempre digo que hay que trabajar las invitaciones un mes antes, porque esto nos da tiempo de hacer algo esencial: poner a los invitados a soñar con el evento. Si esa tarjetica le llega a los invitados tres días antes y no le damos tiempo de planificar su agenda, no van a entregarse en atuendo y alma a este evento. Es lo que yo le llamo La Ley del Principito, en base a esa cita hermosísima del libro de Antoine de Saint-Exupery.

“Si vienes, por ejemplo, a las cuatro de la tarde, a partir de las tres empezaré a ser feliz. A medida que se acerque la hora me sentiré más feliz. Y a las cuatro, me agitaré y me inquietaré; ¡descubriré el precio de la felicidad! Pero si vienes en cualquier momento, no sabré nunca a qué hora vestirme el corazón… ¡Los ritos son necesarios!”

Hay que mandar las invitaciones con antelación para poner a esos invitados a ser felices desde las tres, y así saber a qué hora tienen que vestirse el corazón y la cuerpa. ¡Los ritos son necesarios!

[2] HAY QUE HACER INVITACIONES FORMATO KARDASHIAN

Les voy a dar un truco que nunca falla: ¿Saben cómo hacer para que su invitación se distinga entre la pila de 500 invitaciones que reciben los invitados más codiciados de República Dominicana? Fácil: háganlas formato Kardashian. ¿A qué me refiero? A que la mayoría de las invitaciones vienen en tamaños estándares, como las modelitos flacas que unos años atrás se robaban todas las campañas publicitarias. Si las hacen en formato Kardashian, “fortalecidas” y “nutridas” en sus… em… proporciones, van a tener una invitación en un tamaño diferente que inmediatamente va a llamar la atención entre la pilita. Así que este otro aspecto en la vida en donde… em… el tamaño importa.

Pero como dirán muchos y muchas, el tamaño no lo es todo… también ayuda ponerse creativo. Por eso en Maeno&Co tenemos un departamento de creatividad que no deja piedra sin levantar, desde Instagram rarísimos hasta exposiciones artísticas y películas, y así obtener inspiración para las invitaciones innovadoras de nuestros clientes.

El tamaño no lo es todo… también ayuda ponerse creativo

¿Y por qué tanto afán? Porque nada comunica que un evento se va a dar bueno, o que es interesante, o que es elegante, o que es una fiesta informal, como una invitación. Uno no puede mandar un cartoncito 2×2 y esperar maravillas. Ese es el trailer de su película, y es la gran encargada de que los invitados se animen a dar un sí a la hora de la confirmación.

Ahora, la invitación debe ir acorde al evento, porque la gente se viste y va acorde a lo que indica implícitamente ese cartoncito. Por eso es que, del lado opuesto, tampoco uno se puede volver loco con una invitación increíble para luego poner dos lucecitas blancas en el lugar de los hechos. Hay que ser coherente.

[3] ATIENDAN SUS CARTONES… O SUS E-MAILS

Importante: no todos los eventos requieren una invitación física. Hay eventos protocolares, tipo de asociaciones empresariales o de empresas con ejecutivos que sí o sí requieren esa formalidad.

Sin embargo, hay otras que dan pie para realizar una parte de la convocatoria en versión digital. Para esta nueva edición de Caminantes por la Vida se realizó un vídeo de expectativa, con tomas de todos los talentos que participaron en el vídeo musical. Se generó contenido interesante para que los mismos invitados quisieran compartirlo —así es posible apalancarse en los difusores—.

¿Y recuerdan cuando hace unas semanas se cayó la red de una compañía telefónica? Teníamos un evento programado para confirmar, así que cogimos una flota de la oficina y confirmamos a todos los invitados por WhatsApp. ¿Resultado? Aun por ese medio informal, la convocatoria fue de un 90 por ciento. He aprendido que lograr un punto medio entre la formalidad del protocolo y la realidad de nuestro día a día da mejores resultados que hacer las cosas a la antigua.

Y ahora, si me disculpan, tengo que ir a estalkear gente en Instagram para invitarlos a dos eventos interesantes que vienen por ahí.

Maenadas

En las reuniones que hacemos para escoger influenciadores para un cliente, he escuchado una y otra vez sobre cómo muchas marcas premium no quieren trabajar con alguien en particular. Y no porque esa persona no hace el esfuerzo de tener buen material, ni porque es irresponsable con los posteos —porque verdaderamente es una persona trabajadora—. La queja principal de los clientes es que esa persona al final no vende los productos, porque las imágenes que comparte muestran una realidad inaccesible por todas partes, desde la locación hasta el tipo de fotografía.

Yo he concluido que, como masa, le estamos dando con el látigo tanto a la gente que tiene feeds demasiado producidos como a la gente que muestra demasiado de su vida personal. Palo si boga, básicamente. Todos ellos dicen que los influenciadores que presentan los productos en un término medio, una realidad accesible pero todavía aspiracional, son los que más venden.

¿Y cómo le llamo a eso? La realidad editada. Eso es lo que inconscientemente buscamos todos nosotros cuando seguimos gente en Instagram… y eso es lo mejor que puede mostrar un influenciador para tener éxito en redes sociales.

La primera versión de Instagram tenía fotos de paisajes por un tubo; la segunda, fotos de comida por siete llaves. La tercera vino con la ola de influenciadores, llena de lookbooks. Ya la gente está cansada de ver lookbooks, y por eso, los que están destacando en esta cuarta versión son aquellos que equilibran su feed como equilibran su vida: todos tenemos intereses diferentes y estamos en sitios diferentes, y tenemos momentos diferentes. Si uno se pasa el día entero diciendo que amah su vidaaah o, por el contrario, se pasa el día entero diciendo que odiaaaaahhhh su cuerpppppoooohhh, la gente se va a hartar.

Nuestra cuenta de Instagram ya es casi como nuestra cédula: desde parejas potenciales hasta empleadores y posibles clientes nos buscan por ahí. Por eso, es una oportunidad de escoger un estilo de vida que nos apasione e irnos por ahí, pero de manera realista. Uno se puede ir por un nicho, pero debe validarlo y hacerlo real: sí, es bueno postear fotos semi-producidas el 70 por ciento de las veces, pero ese otro 30 debe darnos la posibilidad de reírnos de nosotros mismos, para que los seguidores sepan que detrás de esa iluminación favorecedora hay un ser humano que se faja.

Del 100 por ciento de mi vida comparto el 60 y guardo el 40

¿Por qué es importante equilibrar? Porque existe el riesgo de que la gente nos case con algo. Yo di tanto negroni por Instagram que la gente en la calle me ve con un vodka tonic y me preguntan si estoy bien. La gente que te ve por Instagram categoriza esa vida como la que llevas realmente, y es importante dominar el mensaje. Depende de cada uno de nosotros saber cuál es la variedad que nos conviene compartir, y qué tan honestos somos con esa variedad.

Por ejemplo, miren a mi favorita-del-mes Eva Chen. Ella podrá tener su vida fabulosa con sus vestidos Oscar de la Renta, pero de vez en cuando suelta un Story mostrando cómo su hija le vomitó encima, y cómo alguien le mandó un mensaje diciendo que su vida es el mejor anticonceptivo posible. Muchas mommy bloggers se la pasan diciendo que la vida con bebés es fantástica y perfecta, y eso nadie se lo cree. Eva Chen es un ejemplo perfecto de a qué me refiero con el equilibrio aspiracional.

Pero yo voy a ser cínico. Mi meta “de variedad” para mi feed de Instagram es saber guardar. Del 100 por ciento de mi vida comparto el 60 y guardo el 40. ¿Y ese 40? Mi deseo es que ese 40 no sea solo de trabajo pesado o de momentos tristes, sino que sea de momentos tan pero tan pero tan felices que esté tan distraído por la alegría que no me dé tiempo ni de pensar en sacar el celular. Y esa, creo yo, va a ser la quinta versión de Instagram.

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¿Saben a qué es lo que más miedo le tenemos los dominicanos? No es al qué dirán ni a que la estilista de confianza se nos vaya del salón de belleza. Es a decir que no. Aquí le tenemos terror a la honestidad. Preferimos decirle que sí a la gente, ya sea en el trabajo, en la vida amorosa o entre nuestros amigos, por no quedar mal. Y terminamos haciendo precisamente eso: quedándole mal a todos por no tener la auto-confianza de dar una negativa a tiempo.

¿En qué ocasiones tenemos que aprender a decir que no? Levante la mano el que se sienta identificado en estas situaciones.

[+] Decir que no a algunos eventos sociales

Muchos invitados a eventos sociales tienen miedo de decir que no a una convocatoria porque piensan que eso comunica que, en buen dominicano, se están creyendo la gran vaina. En mi cabeza, lo uno no tiene que ver con lo otro. Yo siempre pienso que la gente tiene razones muy válidas para declinar la asistencia a un evento. Puede ser un tema de tiempo, una responsabilidad familiar o, sencillamente, un tema de prioridades personales. Si no das un “no” a tiempo, estás jugando con el tiempo del otro. Eso significa que no eres lo suficientemente responsable con los demás.

Por eso es que digo: convocar a una persona a un evento no es obligar a que vaya. Muchas personas entienden que el servicio de Maeno&Co incluye garantizar la asistencia de alguien. ¿Y cómo, con tanto “sí” disfrazado que uno recibe por doquier?

[+] Decir que no a algunos trabajos

Si somos jefes de negocio o freelancers, nuestros padres son los primeros en decirnos que trabajo que entra, trabajo que hay que aceptar. A uno le meten un chip que dicta que hay que cogerlo todo y después averiguar. También dicta que hay que estar siempre disponible, siempre atento, siempre donde el capitán nos vea. Yo me he dado cuenta que estar disponible para todo el mundo significa que uno no está disponible para uno mismo, y eso hace que uno descuide la calidad general del trabajo. Querer cumplir con todo el mundo le hace daño a la vida personal, y hay que determinar cómo uno puede equilibrar eso, para entonces ir con pilas recargadas para dar lo mejor de sí en la parte profesional.

Hay que tratar la vida como una mesa de cuatro patas, y ver cuál de ellas se está torciendo por dedicarle más o menos tiempo. Todos debemos tratar de encontrar un equilibrio.

[+] Decir que no al complejo de salvador

¿Y qué tal del lado de los empleados? En cada oficina hay una persona con complejo de salvador, que le dice que sí a todos los proyectos que le pasan por el lado, creyendo que con eso está haciendo mejor trabajo o ayudando al equipo. A la hora del nones, el tiempo no da y las cosas se entregan tarde o se terminan haciendo con una calidad inferior, por no haber delegado.

El mejor empleado no es el que quiere aparar todas las bolas. El mejor empleado es el que sabe que solo tiene dos manos, y que el resto de las bolas debe lanzarlas a sus compañeros de equipo, para que así todo el mundo quede bien.

[+] Decir que no a hacerlo todo

Antes, en Maeno&Co, yo me involucraba con todo. Yo me fajaba dos horas a cambiar un arte 55 veces y me mataba a desarrollar una presentación, porque pensaba que ahí estaba el valor de mi trabajo. Sin embargo, hoy ya he aprendido a ser más estratégico: ya sé que hay un director de arte y un excelente equipo de producción que marcan la diferencia en ese tipo de trabajos; yo así puedo hacer las cosas donde soy yo quien marca la diferencia. Por ejemplo: yo tengo reuniones constantes con influenciadores centeniales, para entender mejor qué está buscando esa generación de parta de las marcas. Yo soy milenial, y no puedo darme el lujo de que la comunicación de Maeno&Co se quede atrás con el paso de los años.

[+] Decir que no a tomar por sentado el tiempo de los demás

Antes, en medio de una reunión con un cliente, yo solía decir: “Pasado mañana te mando eso”. Lo hacía pensando en el tiempo de Maeno, y no pensando en el tiempo del equipo. ¿Qué pasaba? Que yo me creía conocedor de las prioridades de todo el mundo. No sabía si el equipo de producción tenía una emergencia impostergable, o si las ejecutivas de comunicación ya tenían el día comprometido en un proyecto. Por eso, le he perdido el miedo a no ser dueño de la verdad: ahora, antes de darle un sí a un cliente, yo pido un tiempo para confirmar cómo está el fuego de la oficina. Ese “no, espérate” ha valido por mil “sí”.

Lo voy a resumir de esta manera: un “sí” sin base puede poner en peligro los estándares de calidad que cada uno de nosotros tenemos, ya sea a nivel profesional, social o personal. Un “sí” puede ser deshonesto cuando un “no” puede ser realista. Dar un “no” con conciencia es no solo protegerte a ti mismo, sino también proteger a quien está contigo, a largo plazo.

Por eso, repitan conmigo: hay que perder el miedo a decir que no.

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A menudo en Maeno&Co nos encontramos con este escenario: una marca de un lado, interesada en contratar a un difusor digital para una campaña puntual; un influenciador del otro, interesado en trabajar con compañías que vayan acorde con su marca personal. La marca contrata al difusor para un evento o un posteo puntual, y hasta ahí llega el contrato.

Sin embargo, he visto una y otra vez cómo esas empresas demandan al influenciador la total exclusividad de categoría, para así considerar contratarles una segunda vez en el futuro.

El problema está en que un post en Instagram no es un acuerdo de exclusividad. No se vale decirle “pirata” a un influenciador que un día trabaja con usted y otro con la competencia. Yo le recomiendo a esas marcas pensar en ese contrato en singular lo mismo que comprar una página completa en un medio impreso: si bien usted puede exigir que no le pongan al lado la competencia directa, bajo ninguna circunstancia la revista o periódico está en la obligación de no venderle jamás ni nunca una página a otra empresa en su misma categoría.

Sé lo que me van a decir. “Ah, ¿y cómo yo le creo a un influenciador que un día usa una marca de carro y otro día usa otra?” Bueno, de la misma forma que en 2010 usted se compró una marca de carro y en 2015 se compró otra.

Sé lo que me van a responder. “Ah, pero eso diluye la esencia de la marca personal del influenciador”. Sí, ahí les doy la razón: en una situación ideal, una marca contrataría a un difusor para ser un embajador digital a largo plazo, asegurándose que el producto o servicio se convierta parte de las interacciones orgánicas de ese influenciador, y el top of mind salga beneficiado. Sin embargo, eso no lo hacen todas las marcas: algunas tienen la necesidad de amplificar su mensaje en targets distintos, mientras que otras solo necesitan difusión en un momento puntual o no cuentan con el presupuesto para pagar un contrato de exclusividad de al menos un año.

Por eso, creo que la roncha que causa la demanda de exclusividad se puede solucionar del mismo modo que se soluciona en los medios impresos: las marcas pueden solicitar a sus difusores contratados para campañas puntuales una “colcha” de protección de al menos un mes —dígase, comprar la exclusividad en categoría por ese tiempo—. Sin embargo, si las analíticas muestran que un difusor de los tantos contratados tiene un nivel de efectividad alto, lo más prudente es hacer la inversión de contratarle como embajador y entonces crear campañas puntuales directamente para él o ella. De hecho, los influenciadores más eficientes ya no aceptan contratos por un solo post o una campaña aislada. Así sí se forma una relación ganar-ganar: gana la marca porque ha contratado una voz efectiva, y gana el difusor porque puede construir una reputación confiable dentro de esa categoría.

¿Y qué pasa si usted llega a firmar un contrato de exclusividad con un difusor? Entonces lo importante es lograr que las interacciones que tiene con su producto o su servicio sean orgánicas e integradas en su estilo de vida —nada de hacer posteos a la mala que no van con la línea de esa persona, solo porque usted tiene una campaña—. Y claro, para ese tipo de estrategia puntual y personalizada *tosecita tosecita* estamos equipos como el de Maeno&Co. ¿Vieron qué orgánico e integrado me quedó?

Maenadas

El portafolio de Maeno&Co tiene marcas de lujo destinadas a un segmento limitado de la población dominicana. Muchas veces se me hace difícil comunicar el mensaje más importante de todos: a la hora de seleccionar una voz digital para difundir una campaña o un nuevo producto, muchas veces es mejor complementar los nombres grandes con un micro-influenciador, con menos de 10k seguidores. Esa es una batalla que sigo peleando, porque verdaderamente creo que el futuro de la comunicación digital está ahí, en la mezcla de lo grande con lo pequeño.

Nos encanta escuchar a personas que nos parecen más auténticas

Con tanta saturación en el mercado, y a medida que los seguidores se vuelven cada vez más sofisticados sobre quién está comunicando un mensaje pagado, encuentro que estamos volviendo a los orígenes: nos encanta escuchar a personas que nos parecen más auténticas.

Por eso le estoy proponiendo a mis clientes hacer experimentos con la híper-segmentación de su mensaje, para así promover la autenticidad que buscan los llamados early adopters —ese grupito de la población que es el primero en probar cosas nuevas y, por ende, se convierten en los verdaderos influenciadores.

Por ejemplo: hice una encuesta informal y anecdótica para determinar cuál era la influenciadora que más poder tenía sobre las decisiones de compra de las madres mileniales en el target AB. No se lo van a creer, pero es alguien con menos de 10k seguidores —y no es ni presentadora de televisión ni figura pública—. Lo mismo pasa con el nicho de los corredores que participan en maratones en el extranjero y con los viajeros que participan en el turismo enológico; también lo vi entre los fanáticos de equipos electrónicos para videojuegos y los seguidores de la comedia stand-up tanto local e internacionalmente. Pero, ¿ven por dónde me voy? Todos estos son nichos, pero nichos que se enorgullecen de ser los primeros en llegar a una tendencia. Para llegar a ellos es necesario utilizar una voz que verdaderamente les transmita la seguridad de alguien que vive lo que está vendiendo.

La proporción entre likes y comentarios es mayor mientras más cerca está una cuenta de los mil seguidores

De hecho, ya lo han dicho Forbes y AdWeek y todo el que sabe: los micro-influenciadores son el futuro de la promoción por redes sociales. Entiendan esto: la proporción entre likes y comentarios es mayor mientras más cerca está una cuenta de los mil seguidores; si pasa de los 100k, ahí entonces baja la interacción.

Muchas marcas, sin embargo, están cerradas en su afán de contratar exclusivamente a difusores masivos, pensando que mientras más seguidores tenga alguien, más efectiva es su comunicación. Esto funciona si el producto o servicio es masivo, pero si se trata de un asunto de nicho, ¿de qué vale estar invirtiendo dinero en hablarle a personas que no están interesadas en lo que se está vendiendo?

Por eso, yo creo en los micro-influenciadores. En Maeno&Co nos enorgullece ser scouts de todos estos líderes de nicho, y seguiremos luchando la batalla de convencer a las marcas con productos de nicho de utilizarlos como voceros. Con lo rápido que está cambiando la comunicación, si algo hemos aprendido es que cada campaña, cada producto, cada momento de marca tiene ahora un canal específico para comunicar. Los influenciadores masivos son muy, muy efectivos para cierto tipo de comunicación . Sin embargo, a veces la prensa escrita es más efectiva para otro tipo de estrategia o para complementar el dicho de que si no se vio impreso no pasó. Otras veces es un media tour radial. A veces es un ataque sorpresa con 30 influenciadores en cadena y a veces es solo uno o dos micro-influenciadores con toda la reputación positiva del mundo. Lo importante es saber distinguir cuál es el momento adecuado para utilizar a cada uno —y, viene payola, para eso estamos nosotros en Maeno&Co—.