¿Todo este tire para tan poco evento?

Cuando comencé con Maeno&Co hace unos 10 años, la forma de medir el retorno de inversión para un evento corporativo era fácil: era cuestión de calcular las publicaciones en prensa que había recibido la celebración de nuestros clientes. Para poder calcular ese retorno, lo que hacíamos era comparar la cantidad de columnas o páginas con el equivalente de su precio como publicidad —por ejemplo, si una página en la sección de Sociales cuesta 100 pesos para colocar un anuncio, esos eran 100 pesos que habíamos conseguido para nuestro cliente—.

Eso quiere decir que no hacíamos el evento solamente para el invitado, sino para que se viera interesante en prensa. Tomábamos las fotos con el ángulo correcto, decorábamos para que se viera fotogénico, todo el mundo posando, la información semi-controlada.

¿Y ahora, que Instagram, Snapchat, Facebook y compañía han ganado tanto partido? La prensa sigue siendo importante, pero los medios impresos tienen cada vez menos espacio para una cobertura amplia, como sucedía hace unos años. Es muy posible que una marca invierta en un evento y no lo vea publicado en periódicos ni revistas impresas.

Por eso, como se han juntado el hambre con las ganas de comer, la meta clave que debe perseguir toda marca es que la celebración se difunda en tiempo real a través de un grupo de sus invitados. Eso quiere decir que ahora hay que hacer el evento pensando primero en ellos, para que se vea y se sienta interesante sin importar el ángulo al que apunte la cámara del celular.

Entonces viene consejo general para las marcas que todavía están pensando a la antigua: un evento ya no son dos mesas, tres flores y un backpanel. Si un invitado va a gastar tanto en producirse —esa blusa nueva de Purificación García, ese maquillaje con Isabella Yunén y ese salonazo en Llongueras cuestan— es importante hacer que su inversión valga la pena. Y ojo: no estoy hablando de tirar la casa por la ventana. En la agencia hemos aprendido a ser estratégicos para determinar dónde colocamos el presupuesto de modo que sea más efectivo, y eso nos ha dado excelentes resultados. Si de repente, en una noche normal, ven que el feed y los stories se les llenan de posteos relacionados al evento de una misma marca, ya saben a qué se debe.

Por eso también vengo con consejos particulares para las marcas, todos aprendidos por experiencia en la agencia. Apunten.

[-] ¿CUÁL ES EL CONCEPTO?

“Mi marca va a lanzar una chichigua nueva y la chichigua es roja y todo debe ser rojo” no es un concepto de evento. Es más, lo voy a poner de la manera más cruel posible: muchas veces, el gerente de marca está 20 veces más enamorado de un proyecto que el público meta. La forma de lograr que el público se interese en ese lo-que-sea que se está lanzando es dorando la píldora, con un concepto que vaya más allá de las cualidades del producto. ¿Cómo se dora esa píldora y se pone bonita y digerible? Bueno, miren los ejemplos recientes de Maeno&Co: Para el lanzamiento de dos nuevas cafeteras de Dolce Gusto trabajamos con las interioristas de intside y la arquitecta Vera Lucía Montes de Oca para crear un concepto de espacios lounge, perfectos para tomar un cappuccino en paz; para el lanzamiento de la nueva fórmula de Colgate Total creamos una exposición en base a lo que se requiere para estar listos en la vida.

Muchas veces, el gerente de marca está 20 veces más enamorado de un proyecto que el público meta

Recuerden: la gente invierte tiempo y dinero para estar en su evento, así que lo más propicio es dejarles no con una nota de prensa hecha evento, sino con una experiencia de aprendizaje o entretenimiento que involucre indirectamente a su marca. Así el invitado disfruta la vivencia e internaliza el mensaje de marca.

Y por lo tanto, habiendo dicho eso…

[-] APRENDAN DE CARDI B

Nadie se viste de Oscar de la Renta de pies a cabeza. Ese tipo de total look no es creíble ni cuenta una historia; lo que mejor funciona es una combinación de marcas, con algo de Chanel combinado con algo de H&M o Fashion Nova. Lo mismo le decimos a nuestros clientes: hay que aprender a compartir el protagonismo para que así la historia sea más atractiva para una mayor cantidad de personas.

Hay que dejar el complejo de “mi logo debe salir más grande” y montarse en el tren de “esta marca externa me aporta y amplifica mi mensaje”. Sean como Cardi B, que tiene su estilo propio pero ha remeneado las listas y los premios en base a colaboraciones. Ella solita solo le llega a su propio público; sin embargo, ella unida le llega también al público de Bad Bunny, al de El Alfa, al de Bruno Mars, al de Migos, al de City Girls, al de JLo y al de SZA. El que se une a otra marca suena dos veces.

Hay que dejar el complejo de “mi logo debe salir más grande”

Ahora, esa unión debe tener sentido, pero también ser relativamente inesperada. Por ejemplo: si usted es una marca de carros, únase a una marca de lentes de sol; si es una marca de lámparas, únase a una marca de maquillaje. ¿Me escuchan? ¿Me oyen? ¿Me sienten?

[-] UN EVENTO CARO NO SIEMPRE ES MEJOR

Si tenemos un cliente con un presupuesto limitado nos dice que desea hacer un evento en un salón de hotel, lo paramos en seco. ¿Por qué? Porque un salón de hotel es un lienzo en blanco, y adecuarlo se lleva una gran parte de los fondos. Por eso, siempre les sugerimos realizar el evento en una locación que no requiera tanto montaje, porque eso baja los costos de adecuación considerablemente.

Donde sí deben meter dinero es en la calidad de la comida, la bebida y la música

¿Y por qué nos interesa bajar los montos de esa columna? Porque donde sí deben meter dinero es en la calidad de la comida, la bebida y la música. Créanme: con eso no se juega. No hay nada que haga que un invitado me diga que no vuelve a ir a un evento de una marca como un catering mediocre o una carta de tragos limitada. Y tener a la gente contenta es importante porque…

[-] LA ENERGÍA ES LO QUE IMPORTA

¿El punto es que un evento se vea lleno? No: el punto es sean todos los que estén y estén todos los que sean. Esa es la gente correcta para transmitir el mensaje de marca. ¿Y cómo se asegura uno de que esté el público adecuado para cada evento? Bueno, en Maeno&Co tenemos un departamento extraoficial de investigación, stalkeo y monitoreo social tan efectivo que cuando el FBI no sabe algo nos llama a nosotros.

Cuando la energía es increíble, esos Stories corren solos

Hemos aprendido que uno no puede estar invitado a todo el mundo a todos los eventos, pues eso satura tanto al invitado como al público meta. Lo ideal es convocar al que verdaderamente cuadra con el estilo de vida que propone la marca. Y eso es importante, porque cuando uno está en el lugar correcto, se siente cómodo. Y cuando todo el mundo en el evento se siente cómodo, la energía es increíble. Y cuando la energía es increíble, esos Stories corren solos.

Por eso, para recapitular: ¿Qué se necesita para que un evento logre bombardear los feeds de Instagram y asegure el retorno de inversión para una marca? Debe tener un buen concepto, pensar a lo #CAAARDIHHH, hacer énfasis presupuestario en lo que verdaderamente importa y tener una lista de invitados debidamente stalkeada.

Ahora, si me disculpan, tengo que ir a brechar gente en Instagram. Les prometo que es por trabajo.