Cuando Maeno&Co comenzó, el panorama de la prensa social operaba así: las revistas de estilo de vida estaban rellenas de pliegos, así que había espacio para publicar un número relativamente amplio de actividades. Sin embargo, como en un día cualquiera pueden estarse celebrando 15 mil eventos sociales en la ciudad, había competencia. Para salir a tope, en la agencia nos esmerábamos por contratar los mejores fotógrafos sociales, orientar a la gente sobre cómo posar, hacer unas escenografías fabulosas para que las fotos llamaran la atención, trabajar con conceptos interesantes para los eventos y botarnos con las notas de prensa. Había, hasta cierto punto, una democracia: un porcentaje de los espacios estaba dedicado a los anunciantes, para agradecer su apoyo al medio, pero el resto le pertenecía a los eventos más llamativos. Por eso, durante años, los eventos de Maeno&Co estaban como arroz blanco en las páginas de todas las revistas y periódicos.
Ustedes están leyendo esta Maenada hoy desde un celular o desde su computadora, y por tanto son protagonistas del cambio: los medios impresos han visto sus ganancias caer por la competencia digital. En algunas revistas el número de páginas de publicidad ha bajado, y eso ha hecho que las secciones de eventos sociales, o algunas portadas, estén destinadas a los anunciantes.
Los medios impresos han cambiado su estrategia para asegurar su supervivencia
No estoy en contra de esa situación. De hecho, aplaudo la manera en la que los medios impresos han cambiado su estrategia para asegurar su supervivencia. Me rehuso a pensar que algo tan valioso como la prensa escrita desaparezca, y por eso entiendo este tipo de decisiones. Sin embargo, esto ha afectado a Maeno&Co: hay muchos clientes que todavía no entienden que salir en la prensa hoy es mucho más costoso de lo que parece. Literalmente, es costoso: para llegar a editorial hay que pasar por ventas. ¿Se lo encuentran conflictivo? Yo opino que no necesariamente. Mírenlo de esta forma: un evento social no tiene el peso de una noticia nacional o política, y no acarrea los problemas de ética periodística que llevan estas dos. Es simplemente que debemos ver estas secciones como un influencer, te contrato para promocionar dicho producto y esto lleva una remuneración económica.
Por eso, imagínense mi situación en la agencia. Estoy ya cansado de escuchar a clientes que me insisten en que, con un evento creativo y buenas fotos van a lograr un rincón en los medios escritos, esto a veces puede ocurrir, pero no con frecuencia. Yo puedo hablarles de cómo a una de las marcas más grandes y queridas de este país tienen meses sin sacarle un solo evento en prensa, porque no han invertido un peso en colocación. Las cosas ya no funcionan como antes, y es hora de que todos nos adaptemos.
Hay que ser muy estratégico si no cuentan con presupuesto de colocación en prensa
¿Cómo podemos adaptarnos? Ajustando nuestras expectativas como clientes. Hay que ser estratégico con la inversión, y saber qué debe ir en prensa escrita y qué funciona mejor con difusión digital. ¿Mi recomendación? Si quieren salir en prensa y no tienen un gran presupuesto, es más conveniente meter todos los huevos en una sola canasta. Yo ahí sugiero prometerle fidelidad a un medio, una fidelidad que seguramente será recompensada. Me explico: si cuentan con un presupuesto de 100 pesos, apúntenlos a un solo medio, para tener una publicación relativamente asegurada. Encima de eso está la gestión y estrategia de comunicación que preparamos en Maeno & Co., así como la negociación de pautas, que conlleva un presupuesto adicional.
¿Y si no tienen ese presupuesto? Entonces piensen en si valdría mejor la pena hacer una cobertura digital en vivo del evento, trabajar colocación en redes o hasta pensar en un nuevo medio —por ejemplo, convertir una valla out-of-home en un fondo fotogénico para Instagram, donde la difusión la haga el público—. Hay mil formas de llegar al público y comunicar el mensaje. Lo importante es saber que una de ellas, la que sale en papel, ya no funciona como antes. Si todos estamos claros con eso, entonces las cosas pueden funcionar mejor, para todas las partes involucradas.