El portafolio de Maeno&Co tiene marcas de lujo destinadas a un segmento limitado de la población dominicana. Muchas veces se me hace difícil comunicar el mensaje más importante de todos: a la hora de seleccionar una voz digital para difundir una campaña o un nuevo producto, muchas veces es mejor complementar los nombres grandes con un micro-influenciador, con menos de 10k seguidores. Esa es una batalla que sigo peleando, porque verdaderamente creo que el futuro de la comunicación digital está ahí, en la mezcla de lo grande con lo pequeño.
Nos encanta escuchar a personas que nos parecen más auténticas
Con tanta saturación en el mercado, y a medida que los seguidores se vuelven cada vez más sofisticados sobre quién está comunicando un mensaje pagado, encuentro que estamos volviendo a los orígenes: nos encanta escuchar a personas que nos parecen más auténticas.
Por eso le estoy proponiendo a mis clientes hacer experimentos con la híper-segmentación de su mensaje, para así promover la autenticidad que buscan los llamados early adopters —ese grupito de la población que es el primero en probar cosas nuevas y, por ende, se convierten en los verdaderos influenciadores.
Por ejemplo: hice una encuesta informal y anecdótica para determinar cuál era la influenciadora que más poder tenía sobre las decisiones de compra de las madres mileniales en el target AB. No se lo van a creer, pero es alguien con menos de 10k seguidores —y no es ni presentadora de televisión ni figura pública—. Lo mismo pasa con el nicho de los corredores que participan en maratones en el extranjero y con los viajeros que participan en el turismo enológico; también lo vi entre los fanáticos de equipos electrónicos para videojuegos y los seguidores de la comedia stand-up tanto local e internacionalmente. Pero, ¿ven por dónde me voy? Todos estos son nichos, pero nichos que se enorgullecen de ser los primeros en llegar a una tendencia. Para llegar a ellos es necesario utilizar una voz que verdaderamente les transmita la seguridad de alguien que vive lo que está vendiendo.
La proporción entre likes y comentarios es mayor mientras más cerca está una cuenta de los mil seguidores
De hecho, ya lo han dicho Forbes y AdWeek y todo el que sabe: los micro-influenciadores son el futuro de la promoción por redes sociales. Entiendan esto: la proporción entre likes y comentarios es mayor mientras más cerca está una cuenta de los mil seguidores; si pasa de los 100k, ahí entonces baja la interacción.
Muchas marcas, sin embargo, están cerradas en su afán de contratar exclusivamente a difusores masivos, pensando que mientras más seguidores tenga alguien, más efectiva es su comunicación. Esto funciona si el producto o servicio es masivo, pero si se trata de un asunto de nicho, ¿de qué vale estar invirtiendo dinero en hablarle a personas que no están interesadas en lo que se está vendiendo?
Por eso, yo creo en los micro-influenciadores. En Maeno&Co nos enorgullece ser scouts de todos estos líderes de nicho, y seguiremos luchando la batalla de convencer a las marcas con productos de nicho de utilizarlos como voceros. Con lo rápido que está cambiando la comunicación, si algo hemos aprendido es que cada campaña, cada producto, cada momento de marca tiene ahora un canal específico para comunicar. Los influenciadores masivos son muy, muy efectivos para cierto tipo de comunicación . Sin embargo, a veces la prensa escrita es más efectiva para otro tipo de estrategia o para complementar el dicho de que si no se vio impreso no pasó. Otras veces es un media tour radial. A veces es un ataque sorpresa con 30 influenciadores en cadena y a veces es solo uno o dos micro-influenciadores con toda la reputación positiva del mundo. Lo importante es saber distinguir cuál es el momento adecuado para utilizar a cada uno —y, viene payola, para eso estamos nosotros en Maeno&Co—.
