relaciones públicas

Cuando Maeno&Co comenzó, el panorama de la prensa social operaba así: las revistas de estilo de vida estaban rellenas de pliegos, así que había espacio para publicar un número relativamente amplio de actividades. Sin embargo, como en un día cualquiera pueden estarse celebrando 15 mil eventos sociales en la ciudad, había competencia. Para salir a tope, en la agencia nos esmerábamos por contratar los mejores fotógrafos sociales, orientar a la gente sobre cómo posar, hacer unas escenografías fabulosas para que las fotos llamaran la atención, trabajar con conceptos interesantes para los eventos y botarnos con las notas de prensa. Había, hasta cierto punto, una democracia: un porcentaje de los espacios estaba dedicado a los anunciantes, para agradecer su apoyo al medio, pero el resto le pertenecía a los eventos más llamativos. Por eso, durante años, los eventos de Maeno&Co estaban como arroz blanco en las páginas de todas las revistas y periódicos.

Ustedes están leyendo esta Maenada hoy desde un celular o desde su computadora, y por tanto son protagonistas del cambio: los medios impresos han visto sus ganancias caer por la competencia digital. En algunas revistas el número de páginas de publicidad ha bajado, y eso ha hecho que las secciones de eventos sociales, o algunas portadas, estén destinadas a los anunciantes.

Los medios impresos han cambiado su estrategia para asegurar su supervivencia

No estoy en contra de esa situación. De hecho, aplaudo la manera en la que los medios impresos han cambiado su estrategia para asegurar su supervivencia. Me rehuso a pensar que algo tan valioso como la prensa escrita desaparezca, y por eso entiendo este tipo de decisiones. Sin embargo, esto ha afectado a Maeno&Co: hay muchos clientes que todavía no entienden que salir en la prensa hoy es mucho más costoso de lo que parece. Literalmente, es costoso: para llegar a editorial hay que pasar por ventas. ¿Se lo encuentran conflictivo? Yo opino que no necesariamente. Mírenlo de esta forma: un evento social no tiene el peso de una noticia nacional o política, y no acarrea los problemas de ética periodística que llevan estas dos. Es simplemente que debemos ver estas secciones como un influencer, te contrato para promocionar dicho producto y esto lleva una remuneración económica.

Por eso, imagínense mi situación en la agencia. Estoy ya cansado de escuchar a clientes que me insisten en que, con un evento creativo y buenas fotos van a lograr un rincón en los medios escritos, esto a veces puede ocurrir, pero no con frecuencia. Yo puedo hablarles de cómo a una de las marcas más grandes y queridas de este país tienen meses sin sacarle un solo evento en prensa, porque no han invertido un peso en colocación. Las cosas ya no funcionan como antes, y es hora de que todos nos adaptemos.

Hay que ser muy estratégico si no cuentan con presupuesto de colocación en prensa

¿Cómo podemos adaptarnos? Ajustando nuestras expectativas como clientes. Hay que ser estratégico con la inversión, y saber qué debe ir en prensa escrita y qué funciona mejor con difusión digital. ¿Mi recomendación? Si quieren salir en prensa y no tienen un gran presupuesto, es más conveniente meter todos los huevos en una sola canasta. Yo ahí sugiero prometerle fidelidad a un medio, una fidelidad que seguramente será recompensada. Me explico: si cuentan con un presupuesto de 100 pesos, apúntenlos a un solo medio, para tener una publicación relativamente asegurada. Encima de eso está la gestión y estrategia de comunicación que preparamos en Maeno & Co., así como la negociación de pautas, que conlleva un presupuesto adicional.

¿Y si no tienen ese presupuesto? Entonces piensen en si valdría mejor la pena hacer una cobertura digital en vivo del evento, trabajar colocación en redes o hasta pensar en un nuevo medio —por ejemplo, convertir una valla out-of-home en un fondo fotogénico para Instagram, donde la difusión la haga el público—. Hay mil formas de llegar al público y comunicar el mensaje. Lo importante es saber que una de ellas, la que sale en papel, ya no funciona como antes. Si todos estamos claros con eso, entonces las cosas pueden funcionar mejor, para todas las partes involucradas.

Yo sé que hay mucha gente ahora mismo que está obsesionada con La Sirenita, por causa de las noticias de casting que están saliendo de Disney, pero mi cuento favorito de Hans Christian Andersen es El patito feo. Y de hecho, es mucho más que una preferencia personal: es porque me ha ayudado en mi carrera. Muchos de nosotros nos pasamos la vida profesional queriendo ser patitos, tratando de imitar a todos los de cuello corto y patas palmeadas que hacen cua cua a nuestro alrededor. Muchos no nos damos la oportunidad de mirar más allá y de encontrar lo que verdaderamente somos más allá de lo que está haciendo el mercado. No nos damos el chance de darnos cuenta de que en realidad somos cisnes.

¿Pero por qué esto me ha ayudado en la carrera? Porque el cisne que se la pasa estresado mirando a los patos nunca busca nuevos caminos, para así llegar a extender sus alas y servir poses de cuello largo. En otras palabras: que uno tiene que dejar de estar metiéndose en una carrera o un camino profesional porque todo el mundo lo está haciendo, y en vez de eso, buscar el talento interno y dedicarse a hacer eso. Muchas personas tienen un grado de tranque mental tan grande que no salen de su zona de confort para experimentar y buscar lo que verdaderamente hace que uno brille. Cuando uno se dedica a lo que verdaderamente le dicta la intuición y la capacidad, no hay necesidad de estar viendo lo que hace la competencia, o tratando de emular el talento del otro. Prestar tanta atención a lo que hace el otro puede arruinar el camino propio — y hasta el de los demás, porque conozco a muchas personas que solo están satisfechas si pueden arruinar al otro.

Por eso, quisiera compartir las mentalizaciones que me han dado resultado. Quizás no todas sean aplicables a su situación, pero quizás algunas les sean de provecho profesional.

[+] Sepan para qué le dan sus alas

En República Dominicana sufrimos de una todología extrema. Muchas personas creen que lo pueden hacer todo, porque genuinamente no saben cuál es su talento, y por eso se rehusan a especializarse en algo. Lo primero que hay que hacer es una introspección intensa, para saber cuáles son nuestras fortalezas y así poder explotarlas. Hay que buscar lo que a uno le salga natural y dedicarse enteramente a eso. No hay una cosa que cause más problemas que alguien intermedio: no está ni de un lado ni del otro, y por eso no está ni en un buen negocio ni en otro.

El mercado dominicano está tan dinamizado que cada vez más está aceptando servicios especializados. Y dentro de este panorama, si uno quiere destacarse por su calidad, no puede abarcarlo todo. Por eso hay fotógrafos especializados en bodas y empresas que solo hacen congresos hoteleros, mientras que otras solo hacen eventos para niños. Mucha gente entiende que crecer es buscar nuevos mercados, pero como están las cosas, yo he entendido que crecer es subir la calidad dentro de su mismo mercado.

[+] Acepten que el otro no tiene la culpa

Cada vez que en Maeno&Co perdíamos una licitación, yo me lo tomaba personal. Me daba rabia. Duraba días molesto. Yo no entendía cómo, con nuestra capacidad creativa y de ejecución, no habíamos ganado ese contrato. Y entonces, al tiempo, veía lo que había hecho la empresa ganadora y me daba cuenta de que ellos estaban especializados en algo muy específico, desde tecnología hasta contrataciones internacionales. Ahí lo entendí todo: esos emprendedores buscaron su nicho y se enfocaron en eso. Esa lección me inspiró tanto que en Maeno&Co estamos especializándonos e investigando cada vez más. Por eso es que es bueno sentir sus piques profesionales, pero digerirlos y aprender de ellos lo más rápido posible. Quien se queda en la comodidad emocional de estar marinándose en ese veneno termina enchivándose.

¿Cuántos influenciadores ustedes ven que están vendiendo lo que no son? No saben la cantidad de perfiles que examino de personas que se venden como lujo cuando sus inclinaciones, preferencias y realidades no lo son. También veo personas que se venden como conocedores de lo fitness cuando todos sabemos que lo que verdaderamente conocen son los filtros. Pero ellos se están perdiendo de vender lo que verdaderamente son, y ser felices con una comunidad que nadie más puede tener. Cada persona es loca con algo, por interés de nicho que parezca, y es increíble lo que se siente poder compartir esas aficiones con un grupo de personas que comparten esa pasión. Muchas veces nos enfocamos tanto en meternos en el rol de un tipo de potencial, solo por que está de moda o deja dinero, que nunca le dedicamos tiempo a darnos cuenta de cual es nuestro potencial real. Nos lo debemos a nosotros mismos, por nuestra satisfacción personal y profesional. Hay que inventar e intentar, señores.

[+] … y luego véndanlo

Me dirán: “Maeno, pero las marcas solo quieren aliarse a la gente que hace este tipo de cosas”. En mi experiencia, eso es porque ustedes no han sabido venderse. Para vender algo nuevo hay que usar estrategia, pero sobre todo, hacer la tarea de investigación. ¿Cómo puede un tipo innovador de servicio transformarse en venta o en experiencias favorecedoras para una marca? Yo mismo vengo entendiendo el valor de la investigación en estos últimos años. Si se investiga el target y se le presenta todo esto con base a un cliente potencial, es muy posible tener un sí del otro lado. Como dice Wilson Chiang, el dream maker creativo de Maeno&Co, todo el que quiere vender algo debe hacer un trabajo de planning.

[+] Sepan a quién escuchar

De nuevo: no escuchen a la gente que dice cua cua, sino a la gente que hace como sea que es que hacen los cisnes. ¿Gru gru? ¿Shi shi? Ni idea: lo importante es que ustedes deben llevarse de su intuición para valorar la crítica que realmente es constructiva. Yo conozco gente que me tira pal’ hoyo solo para sentirse mejor sobre ellos mismos; he aprendido a no hacerles caso a su crítica y enfocarme escuchar a quienes tienen la intención de verdaderamente verme mejorar. Les recomiendo que hagan lo mismo.

[+] Sean como Paul McCartney, no como Madonna

El mejor álbum reciente de Madonna es Confessions on a dance floor. Es el último que siento verdaderamente auténtico, algo que salió de su intuición. Lo que ha hecho de ahí en adelante se siente como el deseo de ponerse al día con las tendencias, tratando de capturar a un público cada vez más joven. Comparen eso a Paul McCartney, quien sigue haciendo lo suyo con autenticidad para el público que siempre lo ha querido. Hace lo suyo tan bien, con una evolución orgánica dentro de su género, que mantiene a su público y captura jóvenes en busca de una oferta tradicional de calidad.

Miren a donde voy con esto: todos tenemos una etapa de fuegos artificiales, donde estamos en el lugar correcto en el momento correcto con el talento correcto. Pero he aprendido que los picos son buenos para prepararnos para las bajadas y para visualizar cómo innovar no tratando de ser como los demás, sino innovar haciendo lo que nosotros sabemos hacer bien. Hay que ser como Paul McCartney en vez de ser como Madonna. Todo el mundo tiene una vida útil de tendencia —menos JLo, que parece que va a seguir dando pelucazos con 80 años y todos la vamos a amar—. Es muy probable que en 20 años en mi faceta profesional yo no le esté hablando al mismo rango de edad que le hablo hoy. ¿Significa eso que estaré acabado? No: eso significa que tengo la oportunidad de mantener mi autenticidad a lo largo del tiempo. No puedo estarme preocupando en querer ser joven para siempre, porque entonces me pierdo de la madurez que dan los años. No todo el mundo es JLo… y eso no tiene nada de malo.