Maenadas

Ver Rocketman, la película basada en la vida de Elton John, fue una epifanía profesional: en la medida de lo posible, Elton John colaboró con la película y se puso alante con todos sus tropezones. Desde una infancia psicológicamente difícil hasta los efectos de una relación tóxica y su lucha con las drogas, el alcohol y su propio autoestima, él decidió contar su versión relativamente oficial, para que no la siga manipulando alguien más. De hecho, él dijo en una entrevista a The Guardian que los productores querían que él le bajara algo, pero Elton John se negó, porque quería poder mostrar con tranquilidad tanto lo bueno como lo malo. Yo terminé saliendo de la sala y respetándolo mil veces más.

¿Y por qué digo que fue una epifanía profesional? Porque muchas veces las figuras públicas, y hasta las marcas, tratan de esconder sus tropezones, pensando que si no hablan de eso entonces van a dejar de existir. Pero no es así: lo que muchas veces sucede es que alguien más se adueña de la narrativa, y como no está el protagonista para dar una versión oficial, la gente entonces toma lo que se dice en la calle como bueno y válido.

Muchas veces las figuras públicas, y hasta las marcas, tratan de esconder sus tropezones

¿Saben por qué pasa eso? Porque tenemos miedo de vernos vulnerables, pero precisamente por eso comienzan a crearse rumores. Se va inflando e inflando una burbuja de rumores que se va formando alrededor de la persona, hasta que la asfixia. ¿Cómo se evita eso? Explotando la burbuja con la capacidad de adueñarse de quien uno es o de cualquier error cometido.

Por eso me dio tanto gusto ver lo que pasó recientemente con Casa Cuesta y su Midnight Sale. A mediados de septiembre ellos iban a ofrecer descuentos sustanciosos a través de su tienda en línea. Como ellos tienen la reputación de no relajar con los descuentos, la gente estaba deseosísima de entrar y arrasar con el inventario. Lamentablemente, entro tanta gente a la página que se cayó, y muchos no pudieron comprar. La experiencia me dice que muchas empresas dejarían eso así, haciéndose los caprinos desquiciados. Casa Cuesta, sin embargo, dio una lección de humildad (y de relaciones públicas): al otro día publicaron en su cuenta de Instagram un mea culpa, con el título “FALLAMOS”, así bien grande. No solo reconocieron su error rápidamente, sino que hicieron (y cumplieron) la promesa de ofrecer un Plan B a todo el que no pudo comprar ese día. ¿Cómo respondió la gente? Miren una selección de comentarios en la entrada:

¿Moraleja? Cada uno de nosotros, tanto personas como empresas, tiene una responsabilidad consigo mismo. Sin embargo, para ser responsable con uno mismo hay que ser honesto con el otro. Cualquiera comete un error, pero pocos salen de esa turbulencia mejores personas (y mejores marcas). Para ser de los que triunfan, hay que decir su vaina, adueñarse de ella, explotar la burbuja cuando está chiquita y seguir hacia adelante.

Maenadas

Muchas veces siento que, en materia de criticar, ni Usain Bolt le gana a la velocidad con la que agarramos el celular para teclear veneno. Esto es parte de lo que les comentaba en una Maenada pasada. Pero eso no me sorprende, porque al fin y al cabo somos humanos y es parte de nuestra naturaleza. Lo que sí me sorprende es lo lentos, poco empáticos o hasta incapaces que somos a la hora de alabar lo bien hecho.

Un piropo que sale del corazón es un regalo para una relación interpersonal, pero un piropo que sale del cerebro vale por dos para una relación profesional. Me explico: ya algunos hemos apagado el ego a la hora de aplaudir algo personal en los demás —ahí entra un piropo cuando alguien tiene el bonito revolteao, cuando a alguien le quedó bella su casa o cuando la comida está que se merece cuatro estrellas Michelín—. Sin embargo, nos cuesta muchísimo más utilizar esa misma mecánica para dar un piropo profesional. ¿Y saben qué es lo peor? Que muchas veces no es malicia, sino que no nos imaginamos la importancia que tiene para quien está del otro lado.

“¡Qué bonito quedo todo!” no es un piropo bien horneado

En Maeno&Co realizamos eventos con frecuencia, y lo digo en serio: la clave del éxito de lo que hemos hecho se debe en gran parte a esos piropos profesionales que nos indicaron cuál era el camino correcto. Mucha gente no se imagina el sudor y las neuronas que hay que ponerle a la producción de un evento; por eso, cuando alguien se fija en un detalle que costó trabajo y lo resalta, es casi como una consultoría gratuita (y muy apreciada).

Pero ojo: “¡Qué bonito quedo todo!” no es un piropo bien horneado. Yo creo que el sistema educativo dominicano hace demasiado énfasis en el qué y no en el por qué, usando mucha botella, introducción, desarrollo y conclusión en vez de análisis y opinión personal, y por eso crecimos sin desarrollar esos músculos mentales que nos permiten contextualizar nuestra opinión. Por eso, un piropo al dente sería: “Qué buena elección hicieron con la moderadora del panel, porque era un tema difícil de tratar, pero ella lo desmenuzó todo con humor para que cualquier ciudadano de a pie lo entienda”. Eso, por ejemplo, nos deja saber que ese talento conecta con el público, y debe ser nuestra primera elección a la hora de realizar eventos que conlleven conversaciones sobre el escenario.

Lo bueno necesita ser amplificado para que cree precedente y entonces tendencia

O no tiene por qué ser un evento. Quizás es algo que ven por redes sociales. Muchas veces no decimos nada porque pensamos que la empresa o el equipo ya lo saben, pero de nuevo: un piropo es una confirmación de que algo ha conectado con el público, y las empresas entonces ajustan la brújula para ir a este nuevo norte. Entonces pónganse a pensar: ya que ustedes tienen el poder a través del celular de comunicarse con cualquier persona o empresa, ¿por qué no reforzar lo bueno? Si comienzan a hacer eso, es muy probable que con sus opiniones encaminen al mercado hacia algo que vaya más acorde con lo que ustedes buscan. Muchos queremos aportar a la inclusión, a las medidas sostenibles, a la equidad de género. De corazón, se los digo: para todo eso, una crítica negativa ayuda muchísimo, pero un piropo también. Ambos ayudan a moldear la sociedad según lo que queremos ver, porque lo bueno necesita ser amplificado para que cree precedente y entonces tendencia.

Pero en la agencia decidimos no esperar a que esto cambie, y lo vamos a cambiar nosotros: si la montaña no va a Maeno&Co, Maeno&Co va a la montaña. Si asisten a uno de nuestros eventos en el futuro próximo, se van a dar cuenta de que vamos a estar con carpetica en mano dando carpeta, preguntándoles qué les gustó y qué no de lo que acaban de vivir. Vamos a abrir el horno y a sacarles tanto las críticas negativas como los piropos, porque esa es nuestra energía renovable para seguir mejorando.

Por eso, ¿quieren mejores empresas, mejores eventos, mejores talentos, mejor servicio, mejores colegas, mejores anuncios, mejores películas, mejores ambientes de trabajo, mejor lo que sea? Entonces hay que dejar de comerse los piropos.

Maenadas

Cuando Maeno&Co comenzó, el panorama de la prensa social operaba así: las revistas de estilo de vida estaban rellenas de pliegos, así que había espacio para publicar un número relativamente amplio de actividades. Sin embargo, como en un día cualquiera pueden estarse celebrando 15 mil eventos sociales en la ciudad, había competencia. Para salir a tope, en la agencia nos esmerábamos por contratar los mejores fotógrafos sociales, orientar a la gente sobre cómo posar, hacer unas escenografías fabulosas para que las fotos llamaran la atención, trabajar con conceptos interesantes para los eventos y botarnos con las notas de prensa. Había, hasta cierto punto, una democracia: un porcentaje de los espacios estaba dedicado a los anunciantes, para agradecer su apoyo al medio, pero el resto le pertenecía a los eventos más llamativos. Por eso, durante años, los eventos de Maeno&Co estaban como arroz blanco en las páginas de todas las revistas y periódicos.

Ustedes están leyendo esta Maenada hoy desde un celular o desde su computadora, y por tanto son protagonistas del cambio: los medios impresos han visto sus ganancias caer por la competencia digital. En algunas revistas el número de páginas de publicidad ha bajado, y eso ha hecho que las secciones de eventos sociales, o algunas portadas, estén destinadas a los anunciantes.

Los medios impresos han cambiado su estrategia para asegurar su supervivencia

No estoy en contra de esa situación. De hecho, aplaudo la manera en la que los medios impresos han cambiado su estrategia para asegurar su supervivencia. Me rehuso a pensar que algo tan valioso como la prensa escrita desaparezca, y por eso entiendo este tipo de decisiones. Sin embargo, esto ha afectado a Maeno&Co: hay muchos clientes que todavía no entienden que salir en la prensa hoy es mucho más costoso de lo que parece. Literalmente, es costoso: para llegar a editorial hay que pasar por ventas. ¿Se lo encuentran conflictivo? Yo opino que no necesariamente. Mírenlo de esta forma: un evento social no tiene el peso de una noticia nacional o política, y no acarrea los problemas de ética periodística que llevan estas dos. Es simplemente que debemos ver estas secciones como un influencer, te contrato para promocionar dicho producto y esto lleva una remuneración económica.

Por eso, imagínense mi situación en la agencia. Estoy ya cansado de escuchar a clientes que me insisten en que, con un evento creativo y buenas fotos van a lograr un rincón en los medios escritos, esto a veces puede ocurrir, pero no con frecuencia. Yo puedo hablarles de cómo a una de las marcas más grandes y queridas de este país tienen meses sin sacarle un solo evento en prensa, porque no han invertido un peso en colocación. Las cosas ya no funcionan como antes, y es hora de que todos nos adaptemos.

Hay que ser muy estratégico si no cuentan con presupuesto de colocación en prensa

¿Cómo podemos adaptarnos? Ajustando nuestras expectativas como clientes. Hay que ser estratégico con la inversión, y saber qué debe ir en prensa escrita y qué funciona mejor con difusión digital. ¿Mi recomendación? Si quieren salir en prensa y no tienen un gran presupuesto, es más conveniente meter todos los huevos en una sola canasta. Yo ahí sugiero prometerle fidelidad a un medio, una fidelidad que seguramente será recompensada. Me explico: si cuentan con un presupuesto de 100 pesos, apúntenlos a un solo medio, para tener una publicación relativamente asegurada. Encima de eso está la gestión y estrategia de comunicación que preparamos en Maeno & Co., así como la negociación de pautas, que conlleva un presupuesto adicional.

¿Y si no tienen ese presupuesto? Entonces piensen en si valdría mejor la pena hacer una cobertura digital en vivo del evento, trabajar colocación en redes o hasta pensar en un nuevo medio —por ejemplo, convertir una valla out-of-home en un fondo fotogénico para Instagram, donde la difusión la haga el público—. Hay mil formas de llegar al público y comunicar el mensaje. Lo importante es saber que una de ellas, la que sale en papel, ya no funciona como antes. Si todos estamos claros con eso, entonces las cosas pueden funcionar mejor, para todas las partes involucradas.

Maenadas

Cada vez que me preguntan cómo se puede medir el retorno de inversión de la difusión a través de un influencer, hago la misma salvedad. “La pregunta no es cómo, sino cuándo”. Es, básicamente, la ley Musicólogo. ¿A qué me refiero con eso? A que cuando un cliente contrata a un influenciador para una campaña, debe estar claro de los plazos de los resultados que desea. No es lo mismo contratar a un influenciador para vender un producto o un servicio de inmediato que para hacer un trabajo de definición de marca, que puede tomar meses y hasta años.

Con esto no me estoy refiriendo a la longitud de los contratos de los influenciadores, sino al tiempo que le toma a un cliente lograr su objetivo a corto o largo plazo, y la función de un contrato dentro de ese objetivo.

Más aterrizado: una cosa es contratar a un influenciador para vender una línea de traje de baños durante el mes previo a Semana Santa, otro es contratarlo para impulsar las ventas de un producto o servicio premium durante varios meses, y otro es contratarlo para asociar su estilo de vida a la marca. Por eso, para cada tipo de plazo existe un momento para poder medir.

A corto plazo: Una venta inmediata

Este es uno de los contratos más comunes. El cliente tiene una campaña efímera y desea promover la venta del producto o servicio. Hay influenciadoras de moda que, por ejemplo, logran agotar en un día un pantalón o un par de zapatos en una tienda.

Sin embargo, ¿qué pasa cuando se contratan distintos influenciadores para una misma campaña, o cuando el consumidor no compra el producto dentro del plazo inmediato, pero sí se informó a través de instagram? ¿Cómo mide el cliente el poder de venta de cada influenciador, entonces? O, peor… ¿Cómo protegemos el trabajo del influenciador del espíritu malvadito del hater a quien no le gusta decir que compró algo porque se lo vio a esa persona en Instagram?

Hay formas de tomar las riendas de la medición y tener una idea certera de quién funciona mejor

Yo por eso propongo el uso de códigos en caja. Igual que muchas marcas online ofrecen a sus embajadores un código particular para poder medir ventas, y un sitio web mide las referencias de tráfico a través de URLs con parámetros individuales para cada fuente contratada, asimismo deberían hacerlo muchas marcas en vida real. Por ejemplo, imagínense que Maeno es influencer de corbatines en Tienda X. Todo el que vaya a la tienda y diga que vio en mi cuenta de Instagram que los que digan MAENO10 en caja tienen un 10 por ciento de descuento en corbatines le va a dar al cliente la capacidad de medir cuáles influenciadores son más efectivos a corto plazo. Puede que requiera más esfuerzo, porque con este tipo de activación 360 se necesita entrenar al personal de caja para tomar nota del código, pero es una forma de tomar las riendas de la medición y tener una idea certera de quién funciona mejor.

A mediano plazo: Presentar un producto premium

Imaginen, por el contrario, que el cliente quiere promover la venta de un producto o servicio que no es una compra de impulso. Dígase, no es un ítem de RD$2,000 sino uno de más de RD$200,000. En ese caso, lo ideal es contratar un influenciador con un contrato a mediano plazo y dar tiempo a que la decisión de compra se concretice. Como se trata de un número limitado de ventas, ahí entonces es importante preguntar al consumidor cómo se enteró del producto.

A largo plazo: Asociación de estilo de vida

En Maeno&Co hemos tenido clientes que han buscado posicionar marcas completas o servicios particulares dentro de un tipo de estilo de vida. Por ejemplo: piensen en los vehículos Volvo hace cinco años o en los cruceros de río actualmente. En el primer caso, en República Dominicana la marca había estado desde siempre asociada a la calidad, seguridad y durabilidad, pero no necesariamente al lujo; en el segundo caso, el segmento se ha relacionado mayormente a un grupo de edad alto, por ser un tipo de viaje costoso y mucho más relajado que un crucero de mar.

La meta no es una venta al día siguiente, sino posicionar o re-posicionar su percepción

Tanto Volvo como Viajes Alkasa nos contactaron para trabajar lo que los estadounidenses llaman el juego largo: además de las campañas tradicionales de promoción, vieron adecuado asociarse a un influenciador con un estilo de vida ya establecido, para así crear un efecto de halo. Es conocimiento o awareness en vez de venta inmediata. Por eso verán que las Luna Colada tienen un contrato de varios años con Volvo y que Crystal Jiménez recientemente hizo la cobertura del reciente evento de lanzamiento de nuevos cruceros de río en el portafolio Alkasa. Igualmente, la agencia de viajes realizó una iniciativa con Nicole Tactuk para Marriot Vacation Club. Según me explicó el equipo de mercadeo, estas actividades han tenido un impacto significativo “en cuanto al branding de Alkasa asociado a líneas de lujo”.

Ahora, ambas empresas están más que conscientes de que la meta no es una venta al día siguiente, sino posicionar o re-posicionar su percepción ante un posible público comprador.

Por eso, la próxima vez que quieran calcular el posible retorno de inversión al contratar influenciadores, no comiencen por estimar el número de ventas. Lo más importante es determinar el plazo adecuado para cada campaña.

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Unos dirán que Gaby Castellanos es una visionaria de la publicidad o una estratega de redes sociales, pero para mí es un tirapiedras profesional para todo el que trabaja en comunicación: es increíble la precisión y la puntería que tiene para lanzar la verdad directo al blanco, aunque duela.

En los últimos años he tomado decisiones dolorosas pero necesarias para el crecimiento correcto de Maeno&Co, y me dije que iba a tomar otra más: enfrentarme a quemarropa al aprendizaje con ella. Por eso, hace unas semanas metí ropa y valor en mi maleta y asistí a un campamento de engagement que ella realizó en Miami, con una jornada completa para solo 30 personas.

¿Y saben qué aprendí de ella ese sábado? Mucho. Aquí les comparto un resumen.

[+] Un like no es una venta

¿Recuerdan cuando les dije que yo creo en los micro-influenciadores? Ella piensa igual: hay gente con cientos de miles de seguidores que no vende ni un jarrón de flores, pero otros con cinco mil venden 700 jarrones con una campaña similar. ¿La diferencia? El público nicho que sigue al micro-influenciador es adicto a la decoración y las flores. Lo masivo tiene su fin, pero lo nicho tiene su gracia.

Igual hay que repensarse el medio donde uno se anuncia. Si Instagram es lo que está de moda pero la mayoría del público que usa el producto o servicio que uno vende prefiere Facebook o hasta WhatsApp, ahí es que hay que estar. Hay que dejar de pensar que lo que funciona para la mayoría también debe obligatoriamente funcionar para uno, sin antes estudiar a quién uno le está hablando.

[+] Marcas: pónganle atención al público LGBTQ

Tomemos una pareja de heterosexuales AB en la treintena y una pareja de gays en la treintena, ambos en Santo Domingo. Podemos apostar lo que sea a que los primeros tienen al menos un hijo, mientras que los segundos como mucho tienen un perrito. ¿Quién tiene más dinero para gastar en ropa, viajes, gimnasio especializado, restaurantes, tratamientos estéticos y demás experiencias de lujos? Obviamente no los que pagan colegio, ropa infantil y niñeras. Aunque eso ya lo entendieron hace rato Estados Unidos y Europa al hablarle a las parejas DINK — Dual Income No Kids —, aquí en República Dominicana ese efecto se está comenzando a sentir. Por eso, a los productos y servicios que ofrecen lujo: comiencen a pensar en cómo hablarle al público LGBTQ joven.

¿Y por qué estoy hablando de capacidad de gasto discrecional en vez de enfoques éticos o de inclusión? Porque eso aprendí en el campamento: que en países donde el tema es difícil de tratar en público, como el nuestro, mostrar una oportunidad de venta muchas veces es más efectivo, y que la inclusión vendrá entonces por fuerza de la gravedad. El dinero es un idioma común para la mayoría de las personas, y es un lenguaje que muchas empresas entienden fácilmente. Es una verdad difícil de digerir, porque lo ideal es hacer las cosas por respeto y por igualdad… pero también hay que ser estratégico para lograr ciertas cosas cuando el panorama social es difícil.

[+] Al comunicar hay que dejar el ego a un lado

Cuando comencé el proyecto de las Maenadas, mi intención era compartir mis conocimientos profesionales, para convertir esta sección del blog en un manual para quienes aspiraban a realizar eventos o trabajar comunicación corporativa. Mi idea inicial era escribir algo de utilidad. Sin embargo, me di cuenta de algo importante: cuando me salía del guión y escribía algo que me salía del corazón, que tenía más utilidad social que utilidad comercial, ustedes me respondían con más fuerza y me hablaban sobre el valor que tenía que alguien apuntara el dedo hacia esa conversación. ¿Qué me recomendó Gaby cuando le conté esto? Pues, precisamente lo que estoy haciendo ahora: dejar mi ego profesional a un lado y valorar lo que tiene más valor para los lectores. ¡Jamás habría imaginado que ustedes querían leer mi posición sobre ciertos temas! Sin embargo, ustedes me han enseñado esa lección con las Maenadas… y es algo que pienso aplicar en todas mis facetas profesionales. Así que, tanto a ustedes como a Gaby: ¡Gracias por hablarme claro!

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Hora de confesarme: cuando Maeno&Co comenzó, me di cuenta de que era mucho más probable conseguir aprobación y difusión de las fotos sociales que mandábamos si elegía las que tenían personas con un look “aspiracional”. Para hablar clarísimo: la mejor vestida era la más flaca, la más larga o la que tenía el salonazo perfecto; el mejor vestido era al que se le veían los cuadritos o los biceps por encima de la ropa, con el gelatinoso perfecto y siempre ensacado. El look aspiracional aquí era binario: o flaca con salonazo o cuadritos ensacado.

Pero esto ustedes ya lo han escuchado, y algunos de ustedes lamentablemente han vivido el azote de la pirámide. Lo que me interesa de esto no es apuntar al problema, sino explicarles cómo pienso ser, desde el pequeño espacio de acción que tengo, una parte de la solución.

Esta generación ha entendido que el respetar debe ganarle la carrera al juzgar

Los años no pasan en vano, y yo estoy agradecido de haber aprendido la lección — aunque me haya tomado tanto tiempo —. No fue una sola situación que me hizo ver la luz, sino que fue una colección de cientos de situaciones que me hicieron cambiar de lentes mentales. Fue ver el respeto a la expresión personal en la más reciente edición del Bocao Food Fest, donde imperaba el lema “You better love” — era como firmar un descargo mental que decía que al entrar por el portón principal ibas a valorar todo lo que vieras, y que aunque tal vez no te identificaras con algo, le debías el gran respeto de respetarlo—. Fue ver que en uno de los eventos más prestigiosos del mundo empresarial dominicano una mujer pudo sentirse a gusto con el pelo crespo rizo en vez de estar obligada a “domarlo” a base de alisado y blower. Fue ver que la comunidad gay local está buscando la celebración de distintos espectros de masculinidad y de tipos de cuerpo, creando espacios y eventos que trascienden los lugares y vecindarios que supuestamente se esperan de ellos. Esta generación de jóvenes está poniendo granitos de arena todos los días para cambiar el litoral social de este país. Es más, son ellos y ellas los que han entendido que el respetar debe ganarle la carrera al juzgar.

Yo he entendido que la belleza viene en muchas presentaciones, colores y tamaños. Ahora mi plan es aportar para llevar esa idea a un lugar que sea capaz de moldear opiniones: la comunicación de marca. Como agencia que trabaja en este sector, en Maeno&Co vamos a debatir la idea incorrecta de que una persona de pelo rizo o en sobrepeso no puede promover una marca de lujo. Nos hemos propuesto ver más allá y entender los gustos y conocimientos de cada persona. Queremos demostrar que su público meta se identifica con ellos y ellas por su autenticidad y por su saber, y por que no venden una realidad photoshopeadísima e inalcanzable hasta para ellos mismos. Vamos a buscar darle voz a una generación de jóvenes que quiere ver representación en sus medios — y a comunicar a nuestros clientes que, si no se adaptan a este cambio positivo de mentalidad, es posible que el tiempo los deje atrás —. Vamos a trabajar para inculcar primero la aceptación, luego el respeto y entonces la admiración por todas esas cosas que nos hacen diferentes, pero igualmente valiosos.

Con esto la idea no es solo que veamos un arcoíris más amplio de personas en los momentos clave de influencia en los medios o en eventos sociales considerados de alta gama. Yo lo veo como algo más grande: es poder decir firmemente “You better love”, pero no solo a los demás… sino también a nosotros mismos.