¿Cómo (y cuándo) se mide el poder de venta de un influencer?

Cada vez que me preguntan cómo se puede medir el retorno de inversión de la difusión a través de un influencer, hago la misma salvedad. “La pregunta no es cómo, sino cuándo”. Es, básicamente, la ley Musicólogo. ¿A qué me refiero con eso? A que cuando un cliente contrata a un influenciador para una campaña, debe estar claro de los plazos de los resultados que desea. No es lo mismo contratar a un influenciador para vender un producto o un servicio de inmediato que para hacer un trabajo de definición de marca, que puede tomar meses y hasta años.

Con esto no me estoy refiriendo a la longitud de los contratos de los influenciadores, sino al tiempo que le toma a un cliente lograr su objetivo a corto o largo plazo, y la función de un contrato dentro de ese objetivo.

Más aterrizado: una cosa es contratar a un influenciador para vender una línea de traje de baños durante el mes previo a Semana Santa, otro es contratarlo para impulsar las ventas de un producto o servicio premium durante varios meses, y otro es contratarlo para asociar su estilo de vida a la marca. Por eso, para cada tipo de plazo existe un momento para poder medir.

A corto plazo: Una venta inmediata

Este es uno de los contratos más comunes. El cliente tiene una campaña efímera y desea promover la venta del producto o servicio. Hay influenciadoras de moda que, por ejemplo, logran agotar en un día un pantalón o un par de zapatos en una tienda.

Sin embargo, ¿qué pasa cuando se contratan distintos influenciadores para una misma campaña, o cuando el consumidor no compra el producto dentro del plazo inmediato, pero sí se informó a través de instagram? ¿Cómo mide el cliente el poder de venta de cada influenciador, entonces? O, peor… ¿Cómo protegemos el trabajo del influenciador del espíritu malvadito del hater a quien no le gusta decir que compró algo porque se lo vio a esa persona en Instagram?

Hay formas de tomar las riendas de la medición y tener una idea certera de quién funciona mejor

Yo por eso propongo el uso de códigos en caja. Igual que muchas marcas online ofrecen a sus embajadores un código particular para poder medir ventas, y un sitio web mide las referencias de tráfico a través de URLs con parámetros individuales para cada fuente contratada, asimismo deberían hacerlo muchas marcas en vida real. Por ejemplo, imagínense que Maeno es influencer de corbatines en Tienda X. Todo el que vaya a la tienda y diga que vio en mi cuenta de Instagram que los que digan MAENO10 en caja tienen un 10 por ciento de descuento en corbatines le va a dar al cliente la capacidad de medir cuáles influenciadores son más efectivos a corto plazo. Puede que requiera más esfuerzo, porque con este tipo de activación 360 se necesita entrenar al personal de caja para tomar nota del código, pero es una forma de tomar las riendas de la medición y tener una idea certera de quién funciona mejor.

A mediano plazo: Presentar un producto premium

Imaginen, por el contrario, que el cliente quiere promover la venta de un producto o servicio que no es una compra de impulso. Dígase, no es un ítem de RD$2,000 sino uno de más de RD$200,000. En ese caso, lo ideal es contratar un influenciador con un contrato a mediano plazo y dar tiempo a que la decisión de compra se concretice. Como se trata de un número limitado de ventas, ahí entonces es importante preguntar al consumidor cómo se enteró del producto.

A largo plazo: Asociación de estilo de vida

En Maeno&Co hemos tenido clientes que han buscado posicionar marcas completas o servicios particulares dentro de un tipo de estilo de vida. Por ejemplo: piensen en los vehículos Volvo hace cinco años o en los cruceros de río actualmente. En el primer caso, en República Dominicana la marca había estado desde siempre asociada a la calidad, seguridad y durabilidad, pero no necesariamente al lujo; en el segundo caso, el segmento se ha relacionado mayormente a un grupo de edad alto, por ser un tipo de viaje costoso y mucho más relajado que un crucero de mar.

La meta no es una venta al día siguiente, sino posicionar o re-posicionar su percepción

Tanto Volvo como Viajes Alkasa nos contactaron para trabajar lo que los estadounidenses llaman el juego largo: además de las campañas tradicionales de promoción, vieron adecuado asociarse a un influenciador con un estilo de vida ya establecido, para así crear un efecto de halo. Es conocimiento o awareness en vez de venta inmediata. Por eso verán que las Luna Colada tienen un contrato de varios años con Volvo y que Crystal Jiménez recientemente hizo la cobertura del reciente evento de lanzamiento de nuevos cruceros de río en el portafolio Alkasa. Igualmente, la agencia de viajes realizó una iniciativa con Nicole Tactuk para Marriot Vacation Club. Según me explicó el equipo de mercadeo, estas actividades han tenido un impacto significativo “en cuanto al branding de Alkasa asociado a líneas de lujo”.

Ahora, ambas empresas están más que conscientes de que la meta no es una venta al día siguiente, sino posicionar o re-posicionar su percepción ante un posible público comprador.

Por eso, la próxima vez que quieran calcular el posible retorno de inversión al contratar influenciadores, no comiencen por estimar el número de ventas. Lo más importante es determinar el plazo adecuado para cada campaña.