¿Por qué ustedes creen que doña Anna Wintour logró echar raíces en esa silla, con su pajecito tan inamovible como ella? Habrán miles de teorías sobre los meneos internos de Condé Nast, pero hay algo que es parte de la historia de la moda y fue muy visible para todos los que estamos fuera de esa oficina: su primera portada como editora en jefe de Vogue, la de noviembre de 1988, con una modelo en una chaqueta de Christian Lacroix y jeans de Guess. En un momento en donde las revistas de moda favorecían el look total, con piezas de diseñador de pies a cabeza, la Wintour le dio voz a la escuela de pensamiento que dice que el real estilo está en poder combinar lo masivo con lo exclusivo — el high y el low —. Pero para mí lo más lindo del caso es que, aunque haya sido un momento editorial clave, eso fue un reflejo de lo que ya la sociedad hacía orgánicamente: todos, a distintos niveles, vivimos el high and low en distintas categorías de compra, más allá de la ropa.
Les voy a poner un ejemplo cercanísimo: yo amo la pizza de Il Caminetto. No hay nada mejor que ir a sentarse allá de noche para ver cómo Francesco hace magia con queso y masa, y saborear ese pedacito de gloria italiana en Santo Domingo. Esas pizzas son de una calidad altísima y de manufactura francescana — dígase, todas pasan por las manos de Francesco —, con ingredientes por la raya, y el precio va acorde. Y ahora les voy a decir otra cosa: yo amo las pizzas de Pizzarelli. No hay mejor combinación que un domingo lluvioso, un clavo de Netflix y una Picolizza Sorrentina. Imagínense que un influenciador digital tenga esas mismas preferencias, y que por supuestamente planchar su imagen o cuidar sus contratos solo promueva una de esas dos facetas de su vida. No debería ser así. Yo creo que nos conviene a todos, tanto a los influenciadores como a las marcas como a los seguidores, que cada persona pueda compartir la diversidad de sus preferencias en cada categoría. Cada rango de precio tiene su ganador absoluto, y en el caso de Il Caminetto y Pizzarelli, para mí cada uno de ellos es el mejor en su división. Es como quien bebe Zacapa Royal para celebrar ocasiones especiales pero también aprecia la calidad de un Brugal Añejo como opción más cotidiana — dígase, yo —. Ambas opciones son buenas dentro de su rango. ¿Por qué no tener ese tipo de sinceridad y transparencia con todas las categorías?
¿Considerarían los gerentes de marca contratar influenciadores no con exclusividad de categoría, sino con exclusividad de momento?
Por eso, voy a hacer una sugerencia loca: ¿Considerarían los gerentes de marca contratar influenciadores no con exclusividad de categoría, sino con exclusividad de momento? Yo no le creo a nadie que use una sola marca de zapatos, pero sí le creo que use un súper par de tenis para ejercitarse, unos tacos elegantísimos para las salidas nocturnas y unas sandalias planas para hacer diligencias. Solamente ahí hay tres posibles contratos con marcas que no competirían, y que brindarían una historia mucho más realista, porque un influenciador no es un medio de papel o de pantalla, sino una persona con una vida real. Lo importante es diferenciar los momentos.
Para los influenciadores, esto ampliaría su portafolio de posibles clientes. Para las marcas, esto disminuiría parcialmente los costos de los contratos, pues no se trata de una exclusividad de categoría. Para los seguidores, le permitiría ver la humanidad y las miles de facetas reales, más creíbles y orgánicas de las personas a quienes siguen. Y para nosotras las agencias, nos permite ofrecer a los clientes y a los influenciadores paquetes que produzcan un contenido mucho más detallado. Eso me parece mucho más honesto y provechoso para todas las partes involucradas.
Excelente mensaje