Maenadas

Seguramente han escuchado de casos de personas con varias viviendas, tanto en República Dominicana como el extranjero… pero que al final no cuentan con los fondos que se necesitan para poder vivirlas. Digamos que hay personas con 10 pesos en la mano que compran una casa de nueve. Hasta ahí, en teoría, se supone que el asunto es manejable. El problema es que pagar el mantenimiento y los servicios que cuesta tener la vivienda en pie y funcionando, para así poder vivir en ella o visitarla frecuentemente — en caso de que se trate de una segunda residencia — cuesta tres pesos. ¿Y saben qué termina pasando? Que esos propietarios no llegan a disfrutar esa compra, porque estiraron la gomita demasiado, hasta romperla.

Yo he aprendido, a veces a la mala, que ese tipo de gimnasia mental que tanto daño nos hace se llama tener lujo pero no vivir lujo. Nuestra sociedad se enfoca a tal punto en la riqueza tangible que muchos de nosotros nos esforzamos por tener siempre a mano una demostración física y visible de nuestro valor neto. Algunas personas llevan esa demostración en el clóset; otras en la marquesina y otras en un portafolio de bienes raíces.

Ese tipo de gimnasia mental que tanto daño nos hace se llama tener lujo pero no vivir lujo

Pues déjenme explicarles algo. ¿El clóset? He conocido personas que gastan tanto en el vestido y los zapatos que después el dinero no les da para pagar la cuenta del restaurante donde quieren ir a lucirlos. ¿La marquesina? No soy yo el único que conoce gente con un vehículo de lujo parqueado debajo pero que entonces deben seis meses del mantenimiento del apartamento. ¿El portafolio de bienes raíces? ¿Cuántos no se llenan la boca diciendo que tienen un apartamento en Miami, pero dejan de ir porque calculan que después de pagar mantenimiento y el préstamo hipotecario, no les da para pagar el pasaje aéreo y alquilar un vehículo?

En el caso del apartamento en Miami, que es el único de esos tres bienes que gana valor en vez de depreciarse, eso está perfecto si es una inversión. Está también el caso de las personas que quieren disfrutar de ese bien, pero no tienen el tiempo porque deben matarse trabajando para pagarlo. Si la idea es comprar algo para vivirlo, entonces es importante hacer los cálculos bien. Yo les aseguro que la persona que tiene un apartamento en Miami solo para llenarse la boca tendría una mejor experiencia si divide esos gastos entre 12 y se paga un hotel fabuloso en cada viaje.

Pero miren: yo jamás criticaría el darse lujos. La vida es corta y esos pequeños placeres valen mucho. El lujo nos trae una satisfacción sensorial y emocional, casi como una sonrisa en el cuerpo entero, que explica por qué la industria tiene tanto éxito. Pero creo que en vez de querer darnos lujos plenos sin poder pagarlos, hay que saber dosificarlos. En el New York Times leí una pieza sobre gente que tiene sus no-negociables cuando viaja, pero entonces raciona por otro lado. Por ejemplo, algunos sí o sí quieren alojarse en un hotel boutique con buen diseño y buen servicio, pero entonces ahorran en la comida, mientras otros hacen todo lo contrario — ahorran en el hotel para hacer sus reservaciones en su lista dorada de restaurantes de autor —.

Cuando era más joven, yo era parte del club del desboque — solo tienen que preguntarme por la vez que decidí tener la oficina de Maeno&Co en una torre carísima, solo porque pensaba que ahí era que tenía que estar para que me vieran —. Ahora que he entrado a la treintena, yo he aprendido que mi valor no va ligado al metraje cuadrado que ocupa mi sombra financiera. Yo soñaba toda la vida con tener un apartamento con vista a un parque, para poder respirar tranquilidad y correr por las mañanas. Mi pareja y yo logramos cumplir ese sueño recientemente, y decidimos hacer una remodelación por pasos. Nuestra meta era no dejar de viajar los veranos ni dejar de salir a cenar los miércoles porque lo habíamos gastado todo en un sofá o un cuadro. Nuestra meta era ir amueblando y decorando poco a poco, de modo que pudiéramos vivir la vida tanto fuera como dentro del apartamento. Y así ha sido: nuestro apartamento todavía no está “terminado”, pero para mí es la vivienda más linda del mundo, porque me recuerda que la tranquilidad se encuentra en la capacidad de dosificar.

Por eso, a todos nos convendría trabajar en nuestra autoconfianza. Creo que debemos de dejar de tener para enseñar… y en vez de eso, vivir para enseñarnos a nosotros mismos.

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¿Quién me mandó a meterme en esto?

Duré unos días para publicar esta entrada porque, increíblemente, mi cabeza seguía en las nubes durante un buen tiempo, a base de pura adrenalina, alivio y alegría. Después de tantos meses de planificación, de inventarnos locuras y de luchar para ejecutarlas, el día de INSPIRA llegó. Y miren: nosotros en Maeno&Co pudimos haber hecho una fiesta con un esquema tradicional para celebrar el décimo aniversario de la agencia… pero quienes nos conocen y han trabajado con nosotros saben que eso va totalmente en contra de nuestro ADN. Y les digo con el corazón lleno: yo pensaba que sabía, pero en realidad no me imaginaba cuánto iba a valer la pena ese esfuerzo.

Miren: no solo fue la realización del evento en sí, con un concepto de pasarela y distribución retador, sino también la proyección de un documental de 35 minutos y la presentación de la visión futura de Maeno&Co. Con orgullo hoy puedo decir que nosotros tomamos lo que por su gran complejidad pudo ser un arroz con mango y en vez de eso lo convertimos en un excelente poké.

Seguramente ya vieron la cobertura del evento en los Highlights de Maeno&Co o en los Stories que crecían silvestres el lunes pasado. Quizás habrán visto que hicimos que nuestros invitados — clientes, talentos, miembros de la prensa, socios comerciales y compañeros profesionales — entraran por el backstage, tras bambalinas, para comunicarles que ellos también eran parte de nuestro equipo. Pero aquí en el blog quiero darles el backstage del backstage: todo lo que sucedió para que todo eso sucediera — y lo que me pasó por la mente al terminar todo —.

[+] ¿Por qué entrar por la puerta trasera?

La relación entre una agencia y sus clientes no es algo a blanco y negro. Fíjense, por ejemplo, que en muchas ceremonias de premios de publicidad existe el galardón al Mejor Cliente. Eso se debe al importantísimo rol que tiene cada gerente de mercadeo y a veces CEO de brindar la información correcta a la agencia y, muchas veces, tener la intuición y la generosidad de atreverse con las propuestas que ofrece el equipo creativo. Por eso yo digo que si hoy Maeno&Co es reconocida por su trayectoria creativa e innovadora se ha debido en gran parte a los clientes que confiaron en nosotros y se convirtieron en nuestros socios cercanos.

Por eso me dije: ellos siempre han estado tras bambalinas con nosotros. Es hora de hacer que ese backstage reciba la luz que se merece. Por eso bloqueamos la entrada regular del Salón La Fiesta del Hotel Jaragua. A nuestro gerente creativo, Wilson Chiang, se le ocurrió hacer cintas de escena de crimen que decían algo como “Aquí yace tu zona de confort; lo que inspira está para allá” y con unas flechas los dirigimos por los camerinos, cada uno etiquetado con un nombre referente al evento. Luego de atravesar la pasarela, se daban cuenta de que habían salido a la tarima en vez de a los asientos. Con eso reforzamos el mensaje de que ellos han sido parte del firmamento de la agencia.

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[+] La alfombra azul

Arriba les dije que los invitados “atravesaban la pasarela”. No fue una sencilla caminata, sino que tras pasar por la enorme escultura en forma de corazón inspirado (vía Chiang y el ilustrador Marcel Saleta) brindamos la experiencia de alfombra roja más pimpeada que hemos hecho jamás. Primero, era una alfombra azul, siguiendo la paleta oficial del evento. Contratamos 10 actores para lograr este efecto: los actores tenían auriculares escondidos y, cuando cada invitado llegaba, nuestra directora comercial Rochelle Vicente les decía el nombre de cada uno.

Imagínense ustedes estar llegando a una alfombra y de repente escuchar su nombre gritado por todas partes, como si fuesen celebridades de la lista A. Ahí entonces Raúl Cohén y Pamela Núñez les brindaban asesoría para posar correctamente, hasta retirando carteras y celulares fuera de sitio. Al colocarse en uno de los tres puntos marcados previamente para posar, un batallón de los mejores fotógrafos sociales del país los capturaba a flashazos. Y de hecho, uno de los fotógrafos tenía como brief exclusivo seguir la onda de las fotos icónicas de Studio 54, con su espontaneidad y desenfreno. ¡Hasta eso planificamos!

Mientras todo eso pasaba, un DJ tocaba música para tirar los pasitos. ¿Y qué pasó? Que de hecho, muchos tiraron los pasitos: me di cuenta de que los invitados disfrutaron tanto esa entrada que, sin importar el tipo de persona, el género o la edad, muchos iban caminando casi bailando al ritmo de la música. Muchos me dijeron que, en efecto, ese trayecto les dejó con la adrenalina a mil.

Un comentario en particular me tocó: un hombre me comentó que odiaba tirarse fotos sociales, porque se sentía incómodo. Sin embargo, esta experiencia lo hizo sentir especial, a gusto consigo mismo y protegido. Para mí, eso se resume en brindar las herramientas y el ambiente necesario para inspirar a nuestros invitados a sacar su yo real.



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[+] La Siri inspirada

Una vez los invitados tomaron sus asientos, el evento comenzó con una Siri versión Maeno&Co que les explicaba de qué se trataba ese paso tras bambalinas. Ahí, la voz en off de la talentosa Leticia Pelliccione les decía que el backstage es para las estrellas, los creadores y los innovadores, y que ellos lo eran.

Y entonces llegaba el momento que más nervioso me tenía.

La visión futura de Maeno&Co afirma que en un mundo donde todos quieren influenciar, lo que debemos es inspirar

[+] El futuro de Maeno&Co

No me pregunten si me acuerdo cómo me fue en mi presentación. Yo solo sé que ensayé mi discurso mil veces, tanto que ni necesitaba el teleprompter — aunque ciertamente es muy necesario tenerlo de apoyo —. Sé que se me acercaron varias personas para decirme que fue uno de los discursos más completos y emocionantes que habían escuchado, y que en ningún momento la mente se les distrajo. Sé que nuestro diseñador gráfico George Quiroz estuvo diseñando transiciones tipográficas y descargando vídeos por siglos, pero que eso resultó en una de las presentaciones más visualmente dinámicas que hemos hecho jamás. Y sé que, cuando cerré con la visión futura de Maeno&Co, que decía que en un mundo donde todos quieren influenciar, lo que debemos es inspirar… eso se fue abajo.


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[+] El documental

El concepto de INSPIRA nació hace casi un año, cuando el Grupo Universal se nos acercó para realizar un evento en celebración de su 55 aniversario. Pero no era cualquier evento: era una monstruosidad que llevaba una producción artística con una canción original y hasta la participación de Juan Luis Guerra, con la transformación del Teatro Nacional y sus terrenos, así como la presencia de la cúpula empresarial dominicana.

Ahí se me ocurrió que esa producción podría mostrar los conocimientos y la capacidad de ejecución del equipo de Maeno&Co, y que debíamos documentarlo de alguna forma. En el país no hay programas de estudio dedicados exclusivamente a la conceptualización y producción de eventos, sino que todos los que hacemos esto lo aprendimos pragmáticamente. Por eso me dije: me encantaría dejar este legado a los jóvenes que están comenzando hoy y que desean aprender cómo se hace esto.

Son precisamente esos detalles los que hacen que los eventos fluyan bien, y son trucos que hemos descubierto con la experiencia de tantos años

Lo que no esperaba es que, tras proyectar el documental, tantos profesionales de áreas que nada tienen que ver con eventos se me acercaran para decirme que no se imaginaban el gran esfuerzo que conllevaba, pero que gracias a la claridad del filme pudieron entenderlo todo. Por ejemplo, uno de los momentos que causó gran sorpresa fue la escena donde entre el equipo creativo y de producción discutíamos el tamaño de la invitación al evento. Nuestra experiencia nos ha enseñado que, para que las fotos sociales queden bien, las invitaciones no deben ser más grandes que la cartera tipo sobre que usan las mujeres de noche y que debe caber en la solapa de la chaqueta del traje de los hombres. Mucha gente no se imaginaba que ese detalle debe ser tomado en cuenta, pero son precisamente esos detalles los que hacen que los eventos fluyan bien, y son trucos que hemos descubierto con la experiencia de tantos años.

El lanzamiento del documental fue durante el evento, pero tendrá una segunda vida. Nuestra meta, como les decíamos, es que este recuento sirva como una herramienta de aprendizaje. Por eso en 2020 haremos una ruta por universidades y conferencias para que esto llegue a todos los que están comenzando ahora — y claro, también para llegar a gente que se identifique con nuestra forma de trabajar y en un futuro quiera formar parte del equipo o de la lista de clientes de Maeno&Co —.

[+] Lo que aprendí

Al finalizar la proyección del documental, antes de dar pie a la música en vivo cerramos con una lista de agradecimientos a todos los que habían hecho posible lo que habíamos vivido juntos. Ahí estaban el talentosísimo y dedicadísimo equipo Maeno&Co, a los clientes del Grupo Universal, a Garuda Films, a Tuto Guerrero y su equipo, a nuestros entregadísimos aliados de La Nave Post Lab, a Kristian Estrada de TouchMe Marketing, a Carlos Mena, a Andrés Lugo, al arquitecto Eduardo De Castro, a Nolberto Paez, a Narciso Isa, a Salvador Espinal y a decenas de personas que contribuyeron a llevar este proyecto imposible a cabo.

Pero ya con la tranquilidad que da la distancia, puedo decir que a una semana de haberse celebrado INSPIRA me quedan, aparte de la satisfacción profesional, tres grandes aprendizajes.

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El primero es que estamos tan acostumbrados a ver solo los productos terminados que pensamos que a nadie le interesa el proceso. Sin embargo, la respuesta que tuvo el documental y la demanda de transparencia que hay en redes sociales me ha confirmado que los que vivimos el backstage también tenemos historias interesantes que contar. ¿Y qué aprendí? En buen dominicano, que cada quien tiene el derecho y el deber de cacarear su vaina. Mucha gente cree que lo que hace, por ser algo que se queda detrás de cámaras, no es lo suficientemente atractivo como para mostrarlo. Yo con esta experiencia comprobé que la gente está ávida de este tipo de contenido revelador, y que es importante enseñarlo.

El segundo ha marcado un antes y un después en mí. Miren, cada quien tiene una imagen propia que es muchas veces muy diferente a lo que ven los demás. Pues yo me vi. Me vi en cámara cometiendo errores emocionales, me vi perdiendo los estribos, me vi irrespetando el tiempo y la atención de algunas personas. Cuando vi la primera edición del documental, lloré y comencé a gritar que quería cancelarlo todo — sí, yo a veces vivo a niveles de drama versión telenovela —. Pero lo internalicé y lo analicé, y tomé ese pietaje como un golpe necesario que me ha enseñado a ser más paciente, más humilde y más respetuoso. Fue terapéutico. Entendí la importancia de estar presente para mí y para los demás.

El tercero es algo que, increíblemente, me tocó vivir en carne propia para entender. Durante mucho tiempo yo como productor de eventos me enfocaba en que la celebración tuviera una buena traducción en los medios, con fotos para la prensa social o vídeos para cobertura en redes sociales. Muchos clientes se notaban ansiosos durante la confirmación de asistencia, tratando de que estuvieran en el evento la mayor cantidad de personas posibles. Yo lo veía como nervios de la víspera, pero ahora entiendo por qué lo hacen: porque una fiesta no la hace un montaje. Una fiesta la hace la gente. La energía que se vivió en ese salón era algo de otro mundo, descomunal, con tanta emoción positiva junta. Yo sentí el cariño y el aprecio de tanta gente que decidió apoyarnos con su asistencia y con su retroalimentación.

Hoy me siento, en pocas palabras, todavía más inspirado.

Fotos: Carlos Olivero y Raúl Peralta

Maenadas

Ver Rocketman, la película basada en la vida de Elton John, fue una epifanía profesional: en la medida de lo posible, Elton John colaboró con la película y se puso alante con todos sus tropezones. Desde una infancia psicológicamente difícil hasta los efectos de una relación tóxica y su lucha con las drogas, el alcohol y su propio autoestima, él decidió contar su versión relativamente oficial, para que no la siga manipulando alguien más. De hecho, él dijo en una entrevista a The Guardian que los productores querían que él le bajara algo, pero Elton John se negó, porque quería poder mostrar con tranquilidad tanto lo bueno como lo malo. Yo terminé saliendo de la sala y respetándolo mil veces más.

¿Y por qué digo que fue una epifanía profesional? Porque muchas veces las figuras públicas, y hasta las marcas, tratan de esconder sus tropezones, pensando que si no hablan de eso entonces van a dejar de existir. Pero no es así: lo que muchas veces sucede es que alguien más se adueña de la narrativa, y como no está el protagonista para dar una versión oficial, la gente entonces toma lo que se dice en la calle como bueno y válido.

Muchas veces las figuras públicas, y hasta las marcas, tratan de esconder sus tropezones

¿Saben por qué pasa eso? Porque tenemos miedo de vernos vulnerables, pero precisamente por eso comienzan a crearse rumores. Se va inflando e inflando una burbuja de rumores que se va formando alrededor de la persona, hasta que la asfixia. ¿Cómo se evita eso? Explotando la burbuja con la capacidad de adueñarse de quien uno es o de cualquier error cometido.

Por eso me dio tanto gusto ver lo que pasó recientemente con Casa Cuesta y su Midnight Sale. A mediados de septiembre ellos iban a ofrecer descuentos sustanciosos a través de su tienda en línea. Como ellos tienen la reputación de no relajar con los descuentos, la gente estaba deseosísima de entrar y arrasar con el inventario. Lamentablemente, entro tanta gente a la página que se cayó, y muchos no pudieron comprar. La experiencia me dice que muchas empresas dejarían eso así, haciéndose los caprinos desquiciados. Casa Cuesta, sin embargo, dio una lección de humildad (y de relaciones públicas): al otro día publicaron en su cuenta de Instagram un mea culpa, con el título “FALLAMOS”, así bien grande. No solo reconocieron su error rápidamente, sino que hicieron (y cumplieron) la promesa de ofrecer un Plan B a todo el que no pudo comprar ese día. ¿Cómo respondió la gente? Miren una selección de comentarios en la entrada:

¿Moraleja? Cada uno de nosotros, tanto personas como empresas, tiene una responsabilidad consigo mismo. Sin embargo, para ser responsable con uno mismo hay que ser honesto con el otro. Cualquiera comete un error, pero pocos salen de esa turbulencia mejores personas (y mejores marcas). Para ser de los que triunfan, hay que decir su vaina, adueñarse de ella, explotar la burbuja cuando está chiquita y seguir hacia adelante.

Maenadas

Muchas veces siento que, en materia de criticar, ni Usain Bolt le gana a la velocidad con la que agarramos el celular para teclear veneno. Esto es parte de lo que les comentaba en una Maenada pasada. Pero eso no me sorprende, porque al fin y al cabo somos humanos y es parte de nuestra naturaleza. Lo que sí me sorprende es lo lentos, poco empáticos o hasta incapaces que somos a la hora de alabar lo bien hecho.

Un piropo que sale del corazón es un regalo para una relación interpersonal, pero un piropo que sale del cerebro vale por dos para una relación profesional. Me explico: ya algunos hemos apagado el ego a la hora de aplaudir algo personal en los demás —ahí entra un piropo cuando alguien tiene el bonito revolteao, cuando a alguien le quedó bella su casa o cuando la comida está que se merece cuatro estrellas Michelín—. Sin embargo, nos cuesta muchísimo más utilizar esa misma mecánica para dar un piropo profesional. ¿Y saben qué es lo peor? Que muchas veces no es malicia, sino que no nos imaginamos la importancia que tiene para quien está del otro lado.

“¡Qué bonito quedo todo!” no es un piropo bien horneado

En Maeno&Co realizamos eventos con frecuencia, y lo digo en serio: la clave del éxito de lo que hemos hecho se debe en gran parte a esos piropos profesionales que nos indicaron cuál era el camino correcto. Mucha gente no se imagina el sudor y las neuronas que hay que ponerle a la producción de un evento; por eso, cuando alguien se fija en un detalle que costó trabajo y lo resalta, es casi como una consultoría gratuita (y muy apreciada).

Pero ojo: “¡Qué bonito quedo todo!” no es un piropo bien horneado. Yo creo que el sistema educativo dominicano hace demasiado énfasis en el qué y no en el por qué, usando mucha botella, introducción, desarrollo y conclusión en vez de análisis y opinión personal, y por eso crecimos sin desarrollar esos músculos mentales que nos permiten contextualizar nuestra opinión. Por eso, un piropo al dente sería: “Qué buena elección hicieron con la moderadora del panel, porque era un tema difícil de tratar, pero ella lo desmenuzó todo con humor para que cualquier ciudadano de a pie lo entienda”. Eso, por ejemplo, nos deja saber que ese talento conecta con el público, y debe ser nuestra primera elección a la hora de realizar eventos que conlleven conversaciones sobre el escenario.

Lo bueno necesita ser amplificado para que cree precedente y entonces tendencia

O no tiene por qué ser un evento. Quizás es algo que ven por redes sociales. Muchas veces no decimos nada porque pensamos que la empresa o el equipo ya lo saben, pero de nuevo: un piropo es una confirmación de que algo ha conectado con el público, y las empresas entonces ajustan la brújula para ir a este nuevo norte. Entonces pónganse a pensar: ya que ustedes tienen el poder a través del celular de comunicarse con cualquier persona o empresa, ¿por qué no reforzar lo bueno? Si comienzan a hacer eso, es muy probable que con sus opiniones encaminen al mercado hacia algo que vaya más acorde con lo que ustedes buscan. Muchos queremos aportar a la inclusión, a las medidas sostenibles, a la equidad de género. De corazón, se los digo: para todo eso, una crítica negativa ayuda muchísimo, pero un piropo también. Ambos ayudan a moldear la sociedad según lo que queremos ver, porque lo bueno necesita ser amplificado para que cree precedente y entonces tendencia.

Pero en la agencia decidimos no esperar a que esto cambie, y lo vamos a cambiar nosotros: si la montaña no va a Maeno&Co, Maeno&Co va a la montaña. Si asisten a uno de nuestros eventos en el futuro próximo, se van a dar cuenta de que vamos a estar con carpetica en mano dando carpeta, preguntándoles qué les gustó y qué no de lo que acaban de vivir. Vamos a abrir el horno y a sacarles tanto las críticas negativas como los piropos, porque esa es nuestra energía renovable para seguir mejorando.

Por eso, ¿quieren mejores empresas, mejores eventos, mejores talentos, mejor servicio, mejores colegas, mejores anuncios, mejores películas, mejores ambientes de trabajo, mejor lo que sea? Entonces hay que dejar de comerse los piropos.

Maenadas

Cuando Maeno&Co comenzó, el panorama de la prensa social operaba así: las revistas de estilo de vida estaban rellenas de pliegos, así que había espacio para publicar un número relativamente amplio de actividades. Sin embargo, como en un día cualquiera pueden estarse celebrando 15 mil eventos sociales en la ciudad, había competencia. Para salir a tope, en la agencia nos esmerábamos por contratar los mejores fotógrafos sociales, orientar a la gente sobre cómo posar, hacer unas escenografías fabulosas para que las fotos llamaran la atención, trabajar con conceptos interesantes para los eventos y botarnos con las notas de prensa. Había, hasta cierto punto, una democracia: un porcentaje de los espacios estaba dedicado a los anunciantes, para agradecer su apoyo al medio, pero el resto le pertenecía a los eventos más llamativos. Por eso, durante años, los eventos de Maeno&Co estaban como arroz blanco en las páginas de todas las revistas y periódicos.

Ustedes están leyendo esta Maenada hoy desde un celular o desde su computadora, y por tanto son protagonistas del cambio: los medios impresos han visto sus ganancias caer por la competencia digital. En algunas revistas el número de páginas de publicidad ha bajado, y eso ha hecho que las secciones de eventos sociales, o algunas portadas, estén destinadas a los anunciantes.

Los medios impresos han cambiado su estrategia para asegurar su supervivencia

No estoy en contra de esa situación. De hecho, aplaudo la manera en la que los medios impresos han cambiado su estrategia para asegurar su supervivencia. Me rehuso a pensar que algo tan valioso como la prensa escrita desaparezca, y por eso entiendo este tipo de decisiones. Sin embargo, esto ha afectado a Maeno&Co: hay muchos clientes que todavía no entienden que salir en la prensa hoy es mucho más costoso de lo que parece. Literalmente, es costoso: para llegar a editorial hay que pasar por ventas. ¿Se lo encuentran conflictivo? Yo opino que no necesariamente. Mírenlo de esta forma: un evento social no tiene el peso de una noticia nacional o política, y no acarrea los problemas de ética periodística que llevan estas dos. Es simplemente que debemos ver estas secciones como un influencer, te contrato para promocionar dicho producto y esto lleva una remuneración económica.

Por eso, imagínense mi situación en la agencia. Estoy ya cansado de escuchar a clientes que me insisten en que, con un evento creativo y buenas fotos van a lograr un rincón en los medios escritos, esto a veces puede ocurrir, pero no con frecuencia. Yo puedo hablarles de cómo a una de las marcas más grandes y queridas de este país tienen meses sin sacarle un solo evento en prensa, porque no han invertido un peso en colocación. Las cosas ya no funcionan como antes, y es hora de que todos nos adaptemos.

Hay que ser muy estratégico si no cuentan con presupuesto de colocación en prensa

¿Cómo podemos adaptarnos? Ajustando nuestras expectativas como clientes. Hay que ser estratégico con la inversión, y saber qué debe ir en prensa escrita y qué funciona mejor con difusión digital. ¿Mi recomendación? Si quieren salir en prensa y no tienen un gran presupuesto, es más conveniente meter todos los huevos en una sola canasta. Yo ahí sugiero prometerle fidelidad a un medio, una fidelidad que seguramente será recompensada. Me explico: si cuentan con un presupuesto de 100 pesos, apúntenlos a un solo medio, para tener una publicación relativamente asegurada. Encima de eso está la gestión y estrategia de comunicación que preparamos en Maeno & Co., así como la negociación de pautas, que conlleva un presupuesto adicional.

¿Y si no tienen ese presupuesto? Entonces piensen en si valdría mejor la pena hacer una cobertura digital en vivo del evento, trabajar colocación en redes o hasta pensar en un nuevo medio —por ejemplo, convertir una valla out-of-home en un fondo fotogénico para Instagram, donde la difusión la haga el público—. Hay mil formas de llegar al público y comunicar el mensaje. Lo importante es saber que una de ellas, la que sale en papel, ya no funciona como antes. Si todos estamos claros con eso, entonces las cosas pueden funcionar mejor, para todas las partes involucradas.

Maenadas

Cada vez que me preguntan cómo se puede medir el retorno de inversión de la difusión a través de un influencer, hago la misma salvedad. “La pregunta no es cómo, sino cuándo”. Es, básicamente, la ley Musicólogo. ¿A qué me refiero con eso? A que cuando un cliente contrata a un influenciador para una campaña, debe estar claro de los plazos de los resultados que desea. No es lo mismo contratar a un influenciador para vender un producto o un servicio de inmediato que para hacer un trabajo de definición de marca, que puede tomar meses y hasta años.

Con esto no me estoy refiriendo a la longitud de los contratos de los influenciadores, sino al tiempo que le toma a un cliente lograr su objetivo a corto o largo plazo, y la función de un contrato dentro de ese objetivo.

Más aterrizado: una cosa es contratar a un influenciador para vender una línea de traje de baños durante el mes previo a Semana Santa, otro es contratarlo para impulsar las ventas de un producto o servicio premium durante varios meses, y otro es contratarlo para asociar su estilo de vida a la marca. Por eso, para cada tipo de plazo existe un momento para poder medir.

A corto plazo: Una venta inmediata

Este es uno de los contratos más comunes. El cliente tiene una campaña efímera y desea promover la venta del producto o servicio. Hay influenciadoras de moda que, por ejemplo, logran agotar en un día un pantalón o un par de zapatos en una tienda.

Sin embargo, ¿qué pasa cuando se contratan distintos influenciadores para una misma campaña, o cuando el consumidor no compra el producto dentro del plazo inmediato, pero sí se informó a través de instagram? ¿Cómo mide el cliente el poder de venta de cada influenciador, entonces? O, peor… ¿Cómo protegemos el trabajo del influenciador del espíritu malvadito del hater a quien no le gusta decir que compró algo porque se lo vio a esa persona en Instagram?

Hay formas de tomar las riendas de la medición y tener una idea certera de quién funciona mejor

Yo por eso propongo el uso de códigos en caja. Igual que muchas marcas online ofrecen a sus embajadores un código particular para poder medir ventas, y un sitio web mide las referencias de tráfico a través de URLs con parámetros individuales para cada fuente contratada, asimismo deberían hacerlo muchas marcas en vida real. Por ejemplo, imagínense que Maeno es influencer de corbatines en Tienda X. Todo el que vaya a la tienda y diga que vio en mi cuenta de Instagram que los que digan MAENO10 en caja tienen un 10 por ciento de descuento en corbatines le va a dar al cliente la capacidad de medir cuáles influenciadores son más efectivos a corto plazo. Puede que requiera más esfuerzo, porque con este tipo de activación 360 se necesita entrenar al personal de caja para tomar nota del código, pero es una forma de tomar las riendas de la medición y tener una idea certera de quién funciona mejor.

A mediano plazo: Presentar un producto premium

Imaginen, por el contrario, que el cliente quiere promover la venta de un producto o servicio que no es una compra de impulso. Dígase, no es un ítem de RD$2,000 sino uno de más de RD$200,000. En ese caso, lo ideal es contratar un influenciador con un contrato a mediano plazo y dar tiempo a que la decisión de compra se concretice. Como se trata de un número limitado de ventas, ahí entonces es importante preguntar al consumidor cómo se enteró del producto.

A largo plazo: Asociación de estilo de vida

En Maeno&Co hemos tenido clientes que han buscado posicionar marcas completas o servicios particulares dentro de un tipo de estilo de vida. Por ejemplo: piensen en los vehículos Volvo hace cinco años o en los cruceros de río actualmente. En el primer caso, en República Dominicana la marca había estado desde siempre asociada a la calidad, seguridad y durabilidad, pero no necesariamente al lujo; en el segundo caso, el segmento se ha relacionado mayormente a un grupo de edad alto, por ser un tipo de viaje costoso y mucho más relajado que un crucero de mar.

La meta no es una venta al día siguiente, sino posicionar o re-posicionar su percepción

Tanto Volvo como Viajes Alkasa nos contactaron para trabajar lo que los estadounidenses llaman el juego largo: además de las campañas tradicionales de promoción, vieron adecuado asociarse a un influenciador con un estilo de vida ya establecido, para así crear un efecto de halo. Es conocimiento o awareness en vez de venta inmediata. Por eso verán que las Luna Colada tienen un contrato de varios años con Volvo y que Crystal Jiménez recientemente hizo la cobertura del reciente evento de lanzamiento de nuevos cruceros de río en el portafolio Alkasa. Igualmente, la agencia de viajes realizó una iniciativa con Nicole Tactuk para Marriot Vacation Club. Según me explicó el equipo de mercadeo, estas actividades han tenido un impacto significativo “en cuanto al branding de Alkasa asociado a líneas de lujo”.

Ahora, ambas empresas están más que conscientes de que la meta no es una venta al día siguiente, sino posicionar o re-posicionar su percepción ante un posible público comprador.

Por eso, la próxima vez que quieran calcular el posible retorno de inversión al contratar influenciadores, no comiencen por estimar el número de ventas. Lo más importante es determinar el plazo adecuado para cada campaña.